Креативні (і успішні) цільові сторінки 

Сумно, але факт: більшість цільових сторінок являють собою повну протилежність назві цієї статті. 

Уявіть собі: ви приходите в ресторан. Інтер'єр жахливий, музика грає дуже голосно. Офіціанти працюють непрофесійно. У меню представлено понад 400 страв, а на стіні висить диплом "За кращий м'ясний рулет", датований 1995 роком. До того ж, за столиками немає жодного відвідувача. Що ви зробите, побачивши все це? Так підете від гріха подалі!  

В Інтернеті вам може зустрітися схожа ситуація: сторінки з поганим дизайном, з відеороликами, які запускаються автоматично (без можливості відключити звук). Такі сторінки відштовхують відвідувачів. Не люблять вони і сторінки, яким не можна без побоювання довірити особисту інформацію, а також нескінченно довгі форми і позитивні відгуки, очевидно, самими господарями сторінки. 

Давайте розглянемо ще одну серію сторінок, які, на наш погляд, являють собою зразок якісного дизайну та ефективної роботи (хоча і мають певні недоліки).

WebTrends Analytics - ЛІДер у всьому

 

Плюси: 

Текст та інші елементи відмінно структуровані і вдало розташовані на сторінці. Це допомагає відвідувачеві зосередити увагу на основних деталях: логотипі, основному зображенні і сильному заголовку, короткому описі особливостей і переваг товару/послуги (в даному випадку, вебінару) і формі для збору інформації про відвідувача. І, що дуже важливо, ні на чим більше. 

Заклик до дії ("шапка" форми для створення лідів) знаходиться в самому низу тієї області, яку відвідувач бачить, коли заходить на сторінку, тому заклик "See It Now" ("Подивитися") був поміщений в прямокутник зі стрілкою внизу. Вона підказує відвідувачеві: потрібно прокрутити сторінку вниз.  

Як навчитися читати думки відвідувачів?

Ви хотіли б читати думки відвідувачів вашої сторінки? Чому вони не стали лідами, що їх відлякало або збентежило?

Оптимізація цільової сторінки здійснюється, коли виникає питання про підвищення рівня конвертації у ліди. Ті зміни, які зазнає сторінка, зазвичай продиктовані свіжою ідеєю або радою експерта. І дуже рідко вони базуються на думці відвідувачів. Адже це великий недолік.

Найпростіше з'ясувати, чому рівень конвертації сторінки недостатньо високий - поставити пряме питання. Пропонуємо вам ознайомитися з програмами, які допоможуть налагодити спілкування з відвідувачами (у формі опитування, чату і іншого):

KISSinsights. Працює наступним чином: після певного часу, що відвідувач провів на сторінці, на екрані з'являється вікно з питанням (питаннями) про сторінку. Особливо ефективні питання, які з'ясовують інформацію, яку можна якимось чином виміряти. Зазвичай вони припускають відповіді "Так" і "Ні ". Збираючи думки відвідувачів, ви можете вносити відповідні зміни в структуру сторінки.

SnapABug. Служить для он-лайн спілкування з відвідувачами, однак має кілька режимів роботи. Може вивести на екран вікно з питанням, коли відвідувач проведе певний час на сторінці, і залучити його до спілкування. Це вікно також може викликати сам відвідувач, натиснувши на кнопку "Help" ("Допомога").

Ця програма відмінно підходить для тих цільових сторінок, де відвідувач повинен прийняти рішення про покупку: він у реальному часі задає вам всі питання, що цікавлять його, а ви намагаєтеся переконати його прийняти рішення на користь вашого товару! За допомогою SnapABug можна також отримати скріншот сторінки, на якій працює додаток - дуже зручно для налагодження можливих помилок.

Olark. Також служить для он-лайн спілкування з відвідувачами. Разом з Olark можна використовувати поширені програми для обміну миттєвими повідомленнями, наприклад, Google Talk. Має функцію Chatlinks, яка забезпечує прекрасне функціонування програми без необхідності встановлювати додатковий код.

Цільові сторінки для PPC-кампаній

Для того щоб досягти результатів, позначених у назві статті, необхідно забезпечити тісний зв’язок між вмістом реклами та цільової сторінки. Цей зв'язок буде корисним як при роботі з людьми (дозволить знизити показник непотрібних переглядів, тобто кількість людей, які закрили вікно відразу після переходу на цільову сторінку), так і з пошуковою машиною Google (підвищить показник якості сторінки (змінна, що впливає на ціну за клік) і рейтинг реклами).

Успіх PPC-кампанії (модель "оплата за клік") залежить не тільки від вибору слів, які привертають увагу цільової аудиторії. Дуже велика кількість припускається помилки на етапі "після кліка", тобто коли відвідувач натиснув на рекламний об'єкт і переходить по посиланню. Так ось, помилка полягає в тому, що відвідувача направляють на неправильну сторінку.

Близько 80% сплаченого трафіку направляється на сторінки наступних типів:

• Головна сторінка сайту компанії (самих поширений тип)
• Сторінка підписки на розсилку або реєстрації
• Сторінка покупок
• Сторінка з докладною інформацією про товари

Якщо ви направляєте оплачений трафік на сторінку одного з 4 вище типів, значить, замість вашого призову до дії відвідувачі, в першу чергу, натиснуть на кнопку браузера, яка поверне їх на попередню сторінку. А це означає, що ви даремно витратили кошти компанії.

З статистичних даних також випливає, що лише близько 20% трафіку направляється на спеціальні рекламні цільові сторінки. Це неприємно дивує. Адже фахівці в сфері маркетингу чудово знають, що цільові сторінки допомагають підвищити рівень конвертації. Крім того, спеціально створені для кампанії цільові сторінки мають набагато більш високий показник якості Google, а, як ви знаєте, чим вищим є показник якості, то нижча ціна за клік. Показник якості позитивно впливає на рейтинг реклами - чим вищий рейтинг, тим більша вірогідність того, що вашу рекламу помітять, зацікавляться їй і перейдуть за запропонованим посиланням.

Цільові сторінки, як правило, мають більш високий показник якості, ніж інші типи сторінок. Давайте порівняємо:

Цільова сторінка vs Головна сторінка сайту компанії

Показник якості великою мірою залежить від зв'язку реклами і сторінки, на яку вона направляє відвідувача - наскільки точно зміст цільової сторінки відображає рекламні слова й загальний сенс самого рекламного об'єкта.

В рамках окремої цільової сторінки ви можете створити зміст, що ідеально відповідає рекламі. Тут є можливість сконцентруватися на вузькій темі.

Головна сторінка сайту компанії, навпаки, схожа на "вітрину", в якій представлено безліч тем, пов'язаних з різними товарами/послугами. Увагу відвідувача (і пошукової машини) розсіюється і, отже, знижується ймовірність отримання високого показника якості Google.

Роль висоти бар'єру в процесі створення лідів

The American Recovery Plan Help - сервіс, що пропонує американським громадянам інформаційну допомогу в сфері державних субсидій, допомоги і пільг. Ідея сервісу проста: користувач вибирає напрями державної підтримки що його цікавлять(борги, освіта, покупка авто, робота, бізнес, енергозбереження, охорона здоров'я), залишає свої контактні дані, і отримує на свій емейл детальну інформацію за правилами отримання даного виду держпідтримки. За бажанням він може також отримати дзвінок з спеціалізованого кол-центра, і отримати всю інформацію по телефону.

Спочатку розробники сервісу розділили процес створення ліда на 2 етапи:

• вибір напрямку держпідтримки;
• заповнення контактної форми.

Така послідовність давала 17,6% конвертації, що не зовсім влаштовувало власників проекту. У процесі пошуку шляхів оптимізації цільової сторінки у розробників виникла гіпотеза зростання висоти бар'єру, згідно якої кожен крок на шляху до потрібної інформації є для користувача свого роду бар'єром, висота якого безпосередньо впливає на конвертацію.

Цільові сторінки для PPC-кампаній (продовження)

Цільова сторінка - це та зона "воронки", в якій досягається значне зростання рівня конвертації. Причини цього, в основному, аналогічні ти, які пояснюють ефективність цільових сторінок в плані підвищення показника якості. Але для підвищення рівня конвертації цільова сторінка повинна бути орієнтована не на роботу з рекламними ботами Google і т.д., а на залучення і переконання реальних відвідувачів.

Чому зростання рівня конвертації сплаченого трафіку досягається за рахунок використання саме цільових сторінок? Ось кілька причин:

Зв'язок цільової сторінки та реклами

Коли відвідувач клацає по рекламному об'єкту (моделі "плата за клік"), він переходить на задану вами сторінку. Досить 5 секунд для того, щоб відвідувач вирішив залишитися на сторінці або закрити її. Якщо ж він побачить чіткий, ясний заголовок, тісно пов'язаний з тієї рекламою, завдяки якій він сюди потрапив, той зрозуміє, що не дарма перейшов по посиланню. Зв'язок цільової сторінки і реклами дає відвідувачам почуття впевненості в правильності їх вирішення. А це вже дає можливість вам - п’ятисекундний "випробувальний термін" закінчився, і ви вже можете повідомити потенційному клієнту все, що хотіли.

Концентрація уваги на основному утриманні

Цей пункт невіддільний від зв'язку цільової сторінки і реклами. Але головна сторінка основного сайту компанії, як правило, містить велику кількість повідомлень або демонструє безліч товарів/послуг.

Якщо порахувати посилання на головній сторінці, то вийде число в межах від 20 до 75. Уявляєте, як сильно вони відволікають увагу від тої пропозиції, яка зацікавила відвідувача в рекламі!

Гарна цільова сторінка повинна містити лише одне повідомлення!

Талант оповідача

Успішні продавці, як правило, ще й талановиті оповідачі. Для створення ж успішних цільових сторінок необхідно взяти ідею (рекламний об'єкт) і розвинути її, перетворивши в зрозумілу і переконливу розповідь, мотивуючу відвідувача зробити покупку. Зробити це можна, застосувавши при створенні сторінки спеціальні прийоми переконання. До їх складу входить ціла ієрархія типів контенту або "голів":

• Унікальна торгова пропозиція (USP);
• Стисла та переконлива оглядова інформація;
• Мультимедійні об’єкти, що демонструють застосування товару/послуги (відео або фотографії) - приклад можна побачити на сторінці http://app.ibriteapp.com/ibrite-ipad-application/ ;
• Список особливостей і переваг товару/послуги;
• Відгуки покупців і приклади інформаційного соціального впливу;
• Фрази-покажчики, направляючі дії відвідувача і забезпечують взаємодію;
• Переконливий заклик до дії (CTA).

Тестування та оптимізація цільової сторінки: комплексний підхід

Маркетинг - це швидше мистецтво, ніж наука. У цій галузі більш важливу роль відіграють не об'єктивні дані, а суб'єктивні думки. Якщо, наприклад, показати двом біологам шимпанзе і запитати, до якого виду належить, то вони дадуть одну і ту ж відповідь. Якщо запитати у двох маркетологів, як краще сформулювати тему емейла для певної кампанії, то відповіді вони дадуть різні.

Тестування та оптимізація допомагають знайти об'єктивну відповідь на питання: "Що підходить для цільової аудиторії в даний момент?" За допомогою тестування можна з'ясувати, яке формулювання теми листа або закликів до дії, яке розташування об'єктів на цільовій сторінці підвищить ефективність кампанії.

Тестування може проводитися окремо, наприклад, у формі A/B тесту. Отримані результати порівнюють і найбільш вдалий варіант тестуємого об'єкта "вводять в експлуатацію" в ході кампанії. Але максимальний ефект досягається при проведенні циклу комплексного тестування та оптимізації: з'ясувавши, який з варіантів працює краще за все, ви зможете продовжити роботу в цьому напрямку, придумати нові варіанти та порівняти їх з попереднім "переможцем". Постійний пошук найбільш ефективних варіантів дозволяє повністю оптимізувати діяльність.

Саме такого стилю комплексного тестування та оптимізації дотримується компанія "Intuit", яка прагне поліпшити свою діяльність. Основний продукт компанії - програмне забезпечення для бухгалтерського обліку під назвою QuickBooks. Воно призначене для невеликих і середніх компаній, фінансових установ і бухгалтерів.

Компанія "Intuit" проводить комплексне тестування наступних об'єктів:

• Реклама, що працює за принципом "оплата за клік";
• Банерна реклама;
• Сторінки покупок;
• Цільові сторінки.

Оптимізація цільових сторінок: що і як слід тестувати.(Адам Саттон)

Тестування цільової сторінки для її подальшої оптимізації може здатися непосильним завданням. Будь-яка веб-сторінка складається з безлічі елементів, при цьому кожен можна змінити безліччю різних способів. Тому так важливо знати, що саме треба тестувати в першу чергу і як за результатами тестування оптимізувати ці елементи.

Оптимізація не повинна бути безсистемною. У даній статті графічно представлені основні моменти і рекомендації, що стосуються питань "що оптимізувати?" і "як оптимізувати?"

Гістограма відображає вплив чотирьох основних елементів цільової сторінки на успішність оптимізації, що проводиться в різних цілях.

Зверніть увагу на те, що ефективного досягнення кожної з трьох цілей сприяють різні елементи сторінки:

• Пряма генерація лідів: розмітка форми для створення лідів (44%)
• Генерація лідів за допомогою спеціальної пропозиції: основний текст сторінки (41%)
• Торгівля через Інтернет: графічний контент (43%)

Оптимізація цільових сторінок: як залучити різні категорії клієнтів з допомогою єдиної цільової сторінки

Оптимізація неефективної цільової сторінки може представляти значні труднощі, особливо якщо це - єдина сторінка, яка генерує ліди, і на її підтримку витрачається велика частина зусиль і коштів, що виділяються на маркетингові цілі. Щоб підвищити рівень конвертації сторінки, потрібно мотивувати відвідувачів, запропонувати їм щось значуще, усунувши при цьому всі елементи, які відволікають увагу або викликають занепокоєння.

Компанія WorldAPP займається збором даних, їх головний продукт - допоміжна програма для проведення онлайн-опитувань. Продаж власної продукції представляє для компанії певні труднощі, оскільки вона орієнтована на дві різні категорії покупців.

Невеликим і середнім компаніям підходить спрощена версія продукту, її легко вводити в роботу і використовувати, вона коштує порівняно недорого. Але великим компаніям пропонується придбати версію продукту, яку розроблять спеціально для задоволення потреб даної конкретної компанії. Для розробки потрібно людське спілкування - насамперед, відділ продажів повинен з'ясувати, які потреби має компанія-клієнт. Тому вартість спеціальної версії продукту значно вище вартості спрощеної, призначеної для невеликих компаній.

World APP зрозуміли, що неможливо повідомити вартість спеціальної версії відразу, оскільки вона буде змінюватись в залежності від потреб клієнта. А ось якщо повідомляти на цільовій сторінці вартість спрощеної версії (хоча вона і здається привабливою представникам невеликих компаній), то можна відлякати великих клієнтів - вони вирішать, що якість відповідає низькій вартості, і продукт не задовольнить їх високим вимогам.

A/B тестування для оптимізації цільової сторінки: 23 свіжі ідеї

Зазвичай всі добре уявляють собі, які елементи цільової сторінки можна протестувати з допомогою A/B методу. Вичерпавши всі свої ідеї, ви повертаєтеся на вихідну позицію. Тоді найлогічніше буде зайнятися ретельним плануванням наступного етапу тестування. Але якщо ви хочете провести швидке тестування, то пропонуємо Вашій увазі 23 ідеї, які елементи сторінки і яким чином можна протестувати:

Заголовок

• Короткий і точний/ довгий
• Є/ немає
• Різні стилі оформлення
• Розмір шрифту (більше/менше)
• Положення (ліворуч/праворуч, зверху/знизу)

Заклик до дії (кнопка)

• Текст на кнопці ("Купити зараз"/ "Придбати товар")
• Дію ("Дивитися відео"/"Отримати пробну версію безкоштовно" або "Купити"/ "В кошик")
• Форма, розмір і колір
• Розташування на сторінці (ліворуч, праворуч, зверху, знизу)
• Кілька кнопок/одна кнопка

10 порад, які допоможуть підвищити рівень конвертації цільових сторінок

1. Заголовок цільової сторінки і основний текст повинні перегукуватися

Одним з показників, що враховує Google AdWords при визначенні ціни за клік, є якість цільової сторінки. Можна підвищити рівень конвертації і знизити ціну за клік, якщо витримати в одному ключі рекламу і зміст цільової сторінки. Це підвищить ефективність цільової сторінки: клікнувши по рекламному об'єкту, користувачі отримають інформацію саме про те, що їх зацікавило і змусило перейти по посиланню.

2. Заголовки повинні бути короткими і ясними

Відвідувач в першу чергу звертає увагу на заголовок сторінки. Тому, прочитавши його, він повинен відразу зрозуміти, що ви пропонуєте, а ви, в свою чергу, повинні сформулювати цю пропозицію найбільш привабливим способом. Невдалий заголовок може здатися нудним або збентежити відвідувачів, і вони поспішать покинути вашу сторінку. Проте добре опрацьований заголовок, навпаки, викличе інтерес і змусить їх затриматися.

Наприклад, коли творці програми Carelogger (щоденник для страждачих діабетом) переробляли головну сторінку сайту, вони протестували два заголовка. Сторінка з заголовком "Стежте за рівнем цукру і підтримуйте здоров'я в оптимальній формі" мала більш високий рівень конвертації, ніж аналогічна сторінка з заголовком "Стежити за рівнем цукру тепер стало значно легше". Різниця склала 31% (тому що в першому заголовку акцент був зроблений на найважливіше для людей, які страждають на діабет, - на здоров'я).

3. Орфографія і пунктуація повинні бути бездоганні

В Інтернеті часто можна зустріти тексти, написані поганою мовою, що містять помилки і т.д. Тому не полінуйтеся і ретельно перевірте основний текст цільової сторінки та виправте помилки, якщо такі знайдуться. Ви хочете, щоб відвідувачі витратили свої гроші на ваш продукт, але чому вони повинні довіряти продавцю, який не може сформулювати свою пропозицію без помилок? Нехтуючи перевіркою тексту, ви можете значно знизити рівень конвертації.

Тестування цільових сторінок: як не переступити межу?

Ми вже неодноразово писали про важливість тестування різних елементів кампаній за створення лідів: тексту рекламних об'єктів, цільових сторінок, форм для збору контактних даних, тим емейл-розсилки і т.д. Старший директор відділу контента компанії Yahoo! Майкл Іган підтверджує необхідність і цінність тестування:

"Тайгер Вудс чудово грає в гольф, з цим не посперечаєшся. Але навіть його чудова гра недосконала. Уявіть, наприклад, що правила дозволяють йому зробити 4 удару, а потім вибрати кращий - як би прекрасний він був!"

Однак розробляючи програму тестування, ви запросто можете перемудрувати і не отримати через це достовірні результати. Уникнути такого результату вам допоможе онлайн-калькулятор для тестування від компанії Marketo - він підкаже, скільки тестових варіантів може витримати ваша цільова сторінка (рекламний об'єкт, емейл і т.п.).

Тестуйте все... Але не перестарайтеся

Існує два основних типи тестування: A/B тестування й різноманітне тестування. Якщо ви хочете провести тестування першого типу, то повинні створити окремі, що відрізняються один від одного, варіанти сторінки, пропозиції тощо., періодично підміняти один варіант іншим і стежити за тим, який з них показує кращі результати. Для того щоб визначити, внаслідок чого виникають розбіжності, потрібно підміняти лише один елемент сторінки за раз. Багатоваріантне тестування, навпаки, дозволяє перевіряти роботу кількох елементів одночасно. Його зручно проводити, якщо кожен день на вашу сторінку приходить величезна кількість відвідувачів і ви отримуєте безліч відгуків, але тестування цього типу може досить швидко і непомітно стати занадто складним. Наприклад, ви збираєтеся тестувати заголовок, зображення, підписи, заклик до дії та форму (всього 5 елементів) на цільовій сторінці, при цьому створили для кожного елемента 4 тестових варіанти. Якщо підрахувати сумарна кількість варіантів сторінки, вийде 5 x 5 x 5 x 5 = 625! Занадто багато, правда?

Деякі просунуті програми для тестування використовують прийом, іменований "плануванням експерименту", для того, щоб скоротити кількість тестових варіантів до 10-20. Зрозуміло, це число виглядає вже не так страшно, як 625, але все одно практично для будь-якого сайту воно занадто велике.

Скільки тестів проводити?

Відповісти на це питання допоможе онлайн-калькулятор для тестування від Marketo. Ви вводите число відгуків, які отримуєте в день, а калькулятор підраховує кількість тестових версій, яке ви зможете підтримувати.

6 тактик оптимізації сайту під регіональний пошук

Якщо ви думаєте, що така маркетингова стратегія, як регіональний пошук, повною мірою використовується фахівцями, що працюють з приватними клієнтами, - ви помиляєтеся. Згідно з дослідженням MarketingSherpa, значимістю цього рекламного аспекту нехтують всі маркетологи, хоча він украй важливий, у тому числі в сфері B2B.

В даній статті представлено 6 тактик оптимізації сайту під регіональний пошук (LSEO - Local Search Engine Optimization). Ви також дізнаєтеся про те, як прив'язка цільової сторінки до даних про місце розташування об'єкта, а також організація внутрішньої інформації на сайті можуть поліпшити можливості регіонального пошуку.

Незважаючи на те, що оптимізація сайтів під регіональний пошук повинна бути використана у всіх випадках взаємодії з пошуковими системами, багато B2B маркетологів вважають її актуальною швидше для випадків спрямованості кампанії на приватний сектор.

Дослідження MarketingSherpa 2012 Search Marketing Benchmark Report - SEO Edition показало, що тільки 35% B2B маркетологів при розробці цільових сторінок скористалися регіональним пошуком з проплаченої рекламою (при роботі з пошуковою системою такі сторінки наводяться першими в списку, зі спеціальним виділенням). На частку сайтів, які задіяли звичайний регіональний пошук, доводиться 23%. Для В2С маркетологів ці цифри трохи вище: 43% і 36%.

Таким чином, лише 27% кампаній, які брали участь у дослідженні, використовують цю насправді дуже важливу маркетингову техніку.

Існує багато причин, з яких варто скористатися можливостями регіонального пошуку. Ось одна з них. Уявіть собі, що сторінка з результатами пошуку - це обмежений ділянку нерухомості. Ви можете збільшити свою частку володіння в цій ділянці шляхом використання найбільшого числа маркетингових тактик: наприклад, поєднавши SEO з використанням контекстної реклами, а також оптимізувавши сайт під регіональний пошук.

Все ще сумніваєтеся? Перед вами список перших чотирьох категорій на Google Places:

1. B2B
2. B2B - Магазини техніки
3. B2B- Виробничі підприємства
4. B2B - Продаж сировини