Тестування та оптимізація цільової сторінки: комплексний підхід

Маркетинг - це швидше мистецтво, ніж наука. У цій галузі більш важливу роль відіграють не об'єктивні дані, а суб'єктивні думки. Якщо, наприклад, показати двом біологам шимпанзе і запитати, до якого виду належить, то вони дадуть одну і ту ж відповідь. Якщо запитати у двох маркетологів, як краще сформулювати тему емейла для певної кампанії, то відповіді вони дадуть різні.

Тестування та оптимізація допомагають знайти об'єктивну відповідь на питання: "Що підходить для цільової аудиторії в даний момент?" За допомогою тестування можна з'ясувати, яке формулювання теми листа або закликів до дії, яке розташування об'єктів на цільовій сторінці підвищить ефективність кампанії.

Тестування може проводитися окремо, наприклад, у формі A/B тесту. Отримані результати порівнюють і найбільш вдалий варіант тестуємого об'єкта "вводять в експлуатацію" в ході кампанії. Але максимальний ефект досягається при проведенні циклу комплексного тестування та оптимізації: з'ясувавши, який з варіантів працює краще за все, ви зможете продовжити роботу в цьому напрямку, придумати нові варіанти та порівняти їх з попереднім "переможцем". Постійний пошук найбільш ефективних варіантів дозволяє повністю оптимізувати діяльність.

Саме такого стилю комплексного тестування та оптимізації дотримується компанія "Intuit", яка прагне поліпшити свою діяльність. Основний продукт компанії - програмне забезпечення для бухгалтерського обліку під назвою QuickBooks. Воно призначене для невеликих і середніх компаній, фінансових установ і бухгалтерів.

Компанія "Intuit" проводить комплексне тестування наступних об'єктів:

• Реклама, що працює за принципом "оплата за клік";
• Банерна реклама;
• Сторінки покупок;
• Цільові сторінки.

Сьюніл Кейкі, керівник відділу продажів Quickbooks з'ясував, що результати тестування можна вважати достовірними не довше, ніж протягом одного кварталу, оскільки успішність виграшного варіанти з часом може зійти нанівець. Отже, компанії необхідно знаходити новий виграшний варіант кожні три місяці.

Оскільки в ході тестування використовувалася ключова цільова сторінка компанії, то можна сказати, воно здійснювалося в реальному часі і при реальних умовах. В ідеалі ж слід проводити тестування у контрольованих умовах, коли ви маєте можливість змінювати один чинник або елемент на цільовій сторінці при збереженні інших параметрів.

Тестування в реальному часі з використанням робочих цільових сторінок передбачає зміну відразу декількох факторів. Наприклад, у разі команди, яка працює з QuickBooks, одним з таких факторів стала наявність/відсутність знижки (це визначалося на корпоративному рівні). В середині циклу відбулася заміна версії продукту з 2010 на 2011, що також вплинуло на загальні результати тестування. Початковий план тестування зазнав зміни, пов'язані з обмеженням у часі, результат внесення цих змін був вивчений після закінчення повного циклу.

Кампанія

Один цикл тестування та оптимізації торкнувся цільової сторінки, яка не піддавалася тестування і залишалася незмінною протягом року (дуже довгий проміжок часу для цільової сторінки), але при цьому її відвідували близько 250000 унікальних відвідувачів в місяць (повторні візити одного і того ж відвідувача не враховувалися), і вона приносила значну частину загального прибутку від продажу ЗА QuickBooks. С. Кейкі говорить, що компанія вирішила наступним чином: раз сторінка і так приносить великий прибуток, то її оптимізація тільки допоможе поліпшити цей результат.

В ході циклу, який складається з 4 етапів, досліджувалися різні аспекти цільової сторінки, пов'язані, наприклад, з використанням можливостей соціальних мереж, порівнянням різних форм (десктоп-версії і версії "як послуга") та вивчення їх співіснування на одній сторінці.

С. Кейкі повідомляє, що помітні результати приніс вже перший етап тестування, однак цикл був доведений до кінця, результати кожного етапу тестування порівнювалися з результатами інших етапів, що допомагало згладити ефект від відмінностей в обсязі трафіку, що приходить на тестові сторінки на різних етапах циклу. Ці відмінності виникали через рекламну діяльність самої компанії, подій, що відбуваються на рівні всієї галузі, і рекламних акцій партнерів.

У продажу є кілька версій ПО QuickBooks. В ході тестування були вивчені версії Pro, Premier (найдорожча) і Mac. У ході даного циклу основна увага приділялася просування версії Pro, при цьому компанія намагалася не "обмежувати" інші версії і в тому числі намагалася не втрачати можливість умовити клієнта придбати версію Premiere.

Головною метою, яку поставила перед собою команда, яка працює з продуктом QuickBooks, було знайти ідеальний варіант цільової сторінки, який підвищить рівень конвертації і, отже, прибуток у розрахунку на одного відвідувача, а також прибуток у розрахунку на одне замовлення.

Етап №1. Пошук кращої форми подачі інформації про продукт

На даному етапі тестування компанія зосередилася на товарі і спробувала визначити ідеальну форму подання інформації про продукт на сторінці. Тестові сторінки не співвідносилися з рекламою (ця зв'язок динамічно змінює наповнення сторінки, наприклад, заголовок, який вибирається відповідно з тими ключовими словами, які відвідувач вводив в рядок пошуку, перш ніж потрапив на цільову сторінку). Відвідувачам пропонували 20% знижка (цей неконтрольований фактор був нав'язаний команді, яка працює з продуктом QuickBooks, внаслідок корпоративного рішення компанії "Intuit")

Об'єкти тестування:

Три різні форми подання інформації з метою виявлення мінімального обсягу інформації, необхідної відвідувачеві для ухвалення рішення про покупку.

1. Стисла - з маркерами і випадаючим меню вибору
2. Розгорнута - FAQ
3. Матриця товарів - візуальне порівняння реклам версій Pro, Premier і Mac

С. Кейкі повідомляє, що в ході етапу №1 треба було визначити, як можна поліпшити роботу сторінки, не вносячи кардинальних змін. Кожен тестовий варіант базувався на окремій ідеї, але метою даного етапу все-таки було виявлення найбільш успішного варіанти та удосконалення його на подальших етапах циклу. Контроль у процесі тестування здійснювався шляхом порівняння з вихідної цільовою сторінкою. Форма–"переможець" визначалася по зміні розміру прибутку у розрахунку на одного відвідувача.

Результати Тесту №1:

1.  +7.24% прибутку
2. -5.26% прибутку
3. +5.26% прибутку

Етап №2. Додавання соціального елемента

На цьому етапі увагу було зосереджено на поданні інформації на сторінці, але в поле зору потрапили й інші елементи, наприклад, кнопка "Мені подобається". Метою стало ЗНАЧНЕ збільшення прибутку і отримання максимуму додаткової інформації. Було вирішено, що соціальні елементи не завадять досягненню головної мети даного етапу, а та інформація, яку вони допоможуть зібрати, варто того, щоб розмістити їх на сторінці.

Результати другого етапу тестування виявилися найбільш важливими в ході всього циклу тестування та оптимізації. С. Кейкі говорить, що впровадження соціального елемента стало маркетинговим нововведенням для компанії "Intuit", а результати цього експерименту виявилися вельми цікавими.

Об'єкти тестування:

1. Більш яскраво виражена можливість придбання дорогої версії Premier (не використовувалася більш успішна стисла форма, перевірялася ймовірність підвищення прибутку від розгорнутої форми з FAQ)
2. Кнопки залежною фіксації (радіо-кнопки) як засіб вибору продукту
3. Таблична форма

На даному етапі тестування на сторінку була додана кнопка "Мені подобається" для того, щоб з'ясувати, чи має вона будь-який вплив на продуктивність роботи цільової сторінки.

Тестові сторінки не співвідносилися з рекламою, як і раніше пропонувалася 20% знижка.

Хоча соціальної кнопкою скористалися не більше 100 відвідувачів сторінки, багато з них повторно зв'язалися з представниками компанії вже після відвідування цільової сторінки. Таким чином, соціальний компонент приносить певну користь, але, очевидно, можливості соцмереж слід використовувати по-іншому. Компанія "Intuit" збирається протестувати різні варіанти використання соціальних мереж і виявити найбільш ефективний.

Результати тесту №2:

1.  +22.52% прибутку
2.  +13.73 прибутку
3. -6.05% прибутку

Перший і другий варіанти базувалися на більш дрібне дроблення цілей для однієї сторінки, а також пропонували відвідувачеві достатній обсяг інформації для ухвалення рішення про покупку. Обидва варіанти принесли більше прибутку (порівняно з контрольною сторінкою), але перший виявився самим виграшним в рамках всього циклу тестування та оптимізації.

Етап №3. Удосконалення сторінок - "переможців" попередніх етапів

В ході 3 етапу тестувалися лише два варіанти, а точніше сказати, удосконалилися варіанти, які виявилися успішними за результатами другого етапу. Тестові сторінки, як і раніше не співвідносилися з рекламою, знижка вже не пропонувалася.

Об'єкти тестування:

1. Вдосконалені "переможці" етапи №2 - версія продукту 2010 року була замінена більш новою, що спричинило за собою зміни у змісті сторінок
2.  На даному етапі також тестувалося подання продукту у формі огляду. Варіант–"переможець" цього етапу показав найнижчий результат в рамках всього циклу, можливо, тому, що на цьому етапі "Intuit" скасувала 20%знижку.

Результати етапу №3:

1. +2.02% прибутку
2. -7.80% прибутку

Етап №4. Вивчення сприйняття користувачем (userexperience)

На останньому етапі тестування та оптимізації п'ять тестових варіантів порівнювалися з контрольним (п'ятий варіант додався по ходу тестування, він являв собою варіант 1, використаний на трьох попередніх етапах, тобто з нього були прибрані зміни, внесені на етапі №4). На цьому етапі також вивчалася робота соціального елемента - програми для Facebook, за допомогою якого відвідувачі могли запитувати своїх друзів про Quickbooks.

Так само, як і попередній, цей етап був націлений на вдосконалення отриманих результатів і значне підвищення прибутку у розрахунку на відвідувача.

Використовувалося співвіднесення цільової сторінки з рекламою та ключовими словами пошуку і операційною системою відвідувача, наприклад, якщо ОС відвідувача визначалася як Mac, то йому за замовчуванням представлявся варіант сторінки, створений спеціально для продажу версії Mac. На 4 етапі 20%знижка теж не пропонувалася.

Об'єкти тестування:

Сприйняття сторінки індивідуальним користувачем, що стало з допомогою співвіднесення цільової сторінки з ключовими словами пошуку (варіанти 1 і 3) і операційною системою відвідувача (варіанти 1 і 3).

Результати етапу №4:

1.  -5.05% прибутку
2.  10.44% прибутку
3. -8.75% прибутку
4.  -7.41% прибутку
5. +3.37% прибутку

Результати першого циклу тестування та оптимізації

С. Кейкі вважає, що найважливішим результатом циклу тестування та оптимізації було визначення ступеня впливу цільової сторінки на продаж різних продуктів або видів одного продукту. "Intuit" і не припускали, що цей вплив так велик, адже цей показник дуже важливий, оскільки різні версії QuickBooks коштують по-різному.

Компанія повинна працювати над тим, щоб підвищити продажі більш дорогої версії продукту і відвернути увагу відвідувачів від бюджетного варіанти. С. Кейкі додає, що результати цього циклу будуть також використані при просуванні інших продуктів компанії.

Цей цикл став лише першим кроком до визначення можливостей збільшення прибутку у розрахунку на відвідувача.

Висновки, які зробила компанія "Intuit"

1. В цілому, тестові варіанти показували більш високі результати, ніж контрольний, якщо відповідали двом критеріям:

• Більш дрібне дроблення цілей і розріджена концентрація об'єктів на сторінці (спрощена навігація, невелике число кнопок, один основний заклик до дії).
• Більш ефективне представлення інформації про характеристики та переваги продукту і гарантії на нього.

 2. Необхідно чітко визначити прийнятний для сприйняття обсяг інформації.
 3. Тестові варіанти сторінки, багаті інформацією (FAQ, табличні подання), не показали очікуваних високих результатів
 4. Найуспішніший варіант сторінки містив зовсім не великий обсяг інформації - лише один вступний абзац.
5. Відвідувачеві, що шукав "QuickBooks Premier", на цільовій сторінці показувалася тільки ця версія продукту, а не більш дешева Pro версія. Але такі спроби збільшити продажі більш дорогих версій Mac і Premier (з допомогою співвіднесення цільової сторінки з ключовими словами пошуку і операційною системою) не увінчалися успіхом. Вони не принесли ні збільшення прибутку від продажу цих версій, ні підвищення загального обсягу отриманого прибутку.