Цільові сторінки для PPC-кампаній

Для того щоб досягти результатів, позначених у назві статті, необхідно забезпечити тісний зв’язок між вмістом реклами та цільової сторінки. Цей зв'язок буде корисним як при роботі з людьми (дозволить знизити показник непотрібних переглядів, тобто кількість людей, які закрили вікно відразу після переходу на цільову сторінку), так і з пошуковою машиною Google (підвищить показник якості сторінки (змінна, що впливає на ціну за клік) і рейтинг реклами).

Успіх PPC-кампанії (модель "оплата за клік") залежить не тільки від вибору слів, які привертають увагу цільової аудиторії. Дуже велика кількість припускається помилки на етапі "після кліка", тобто коли відвідувач натиснув на рекламний об'єкт і переходить по посиланню. Так ось, помилка полягає в тому, що відвідувача направляють на неправильну сторінку.

Близько 80% сплаченого трафіку направляється на сторінки наступних типів:

• Головна сторінка сайту компанії (самих поширений тип)
• Сторінка підписки на розсилку або реєстрації
• Сторінка покупок
• Сторінка з докладною інформацією про товари

Якщо ви направляєте оплачений трафік на сторінку одного з 4 вище типів, значить, замість вашого призову до дії відвідувачі, в першу чергу, натиснуть на кнопку браузера, яка поверне їх на попередню сторінку. А це означає, що ви даремно витратили кошти компанії.

З статистичних даних також випливає, що лише близько 20% трафіку направляється на спеціальні рекламні цільові сторінки. Це неприємно дивує. Адже фахівці в сфері маркетингу чудово знають, що цільові сторінки допомагають підвищити рівень конвертації. Крім того, спеціально створені для кампанії цільові сторінки мають набагато більш високий показник якості Google, а, як ви знаєте, чим вищим є показник якості, то нижча ціна за клік. Показник якості позитивно впливає на рейтинг реклами - чим вищий рейтинг, тим більша вірогідність того, що вашу рекламу помітять, зацікавляться їй і перейдуть за запропонованим посиланням.

Цільові сторінки, як правило, мають більш високий показник якості, ніж інші типи сторінок. Давайте порівняємо:

Цільова сторінка vs Головна сторінка сайту компанії

Показник якості великою мірою залежить від зв'язку реклами і сторінки, на яку вона направляє відвідувача - наскільки точно зміст цільової сторінки відображає рекламні слова й загальний сенс самого рекламного об'єкта.

В рамках окремої цільової сторінки ви можете створити зміст, що ідеально відповідає рекламі. Тут є можливість сконцентруватися на вузькій темі.

Головна сторінка сайту компанії, навпаки, схожа на "вітрину", в якій представлено безліч тем, пов'язаних з різними товарами/послугами. Увагу відвідувача (і пошукової машини) розсіюється і, отже, знижується ймовірність отримання високого показника якості Google.

Цільова сторінка vs Сторінка реєстрації

Направляти трафік безпосередньо на сторінку реєстрації - не найкраща ідея для підвищення рівня конвертації, особливо з урахуванням людського чинника. Ви відразу дуже тиснете на відвідувача, не даючи йому ознайомитися з пропозицією як слід. Google, так і інші боти для моделі "оплата за клік", навряд чи зможуть знайти смисловий або хоча б формально-словесний зв'язок змісту рекламного об'єкта з формою для реєстрації або підписки, що знову ж знижує показник якості сторінки.

Ще одним аргументом проти використання сторінки реєстрації є той факт, що її тестування та оптимізація дуже трудомістке заняття, яке відніме багато часу. Зазвичай воно здійснюється тільки для перевірки технічної стабільності. Для Вашої кампанії необхідно мати свободу експериментувати, змінювати та оптимізувати цільову сторінку.

Тому спочатку відправте відвідувача на окрему цільову сторінку "розігрійте" аудиторію, розкажіть про переваги вашої пропозиції, а вже потім проведіть його на сторінку реєстрації. Так ви зможете створити зв'язок між рекламою і цільовою сторінкою, підвищивши тим самим показник якості Google, і одночасно збільшити рівень конвертації.

Цільова сторінка vs Сторінка покупок

Більшість сторінок покупок динамічні, в їх основі лежить кодовий номер продукту. Вони мають погано організовану систему гіперпосилань. А саме її і оцінює пошуковий рекламний бот, коли вимірює показник якості сторінки.

Сторінка покупок, як правило, не розрахована на надання будь-якої інформації, крім найменування та стислого опису товару/послуги, а це позбавляє Google можливості зрозуміти, про що сторінка.

Так само, як і у випадку сторінки реєстрації, не треба думати, що відвідувачі, тільки що дізнавшись про існування вашої торгової марки, не отримавши попередньо ніякої інформації про товар/послугу, захочуть зробити покупку на відповідній сторінці. Тому краще відправити користувачів на цільову сторінку для ознайомлення, а потім вже надати їм реальну можливість вибору і покупки, товару/послуги  що їх  зацікавив. Пошукова машина Google теж залишиться задоволеною.

Цільова сторінка vs Сторінка з інформацією про товари

Одним з основних критеріїв Google для визначення показника якості є унікальність контенту. Якщо ж ви продаєте не унікальні товари або ваш асортимент налічує безліч товарів, то навряд чи ви зможете отримати додаткові ”очки” від Google.

Як і у випадку сторінки покупок, система гіперпосилань також недостатньо прозора, адже, як правило, вона заснована не на найменуванні продукту, а на його кодовому номері або назві.

Але якщо ви пропонуєте широкий асортимент товарів, то навряд чи будете створювати для кожного виду свою цільову сторінку - це просто смерті подібно! Проте для проведення спеціальної рекламної кампанії будь-якого товару необхідно створити окрему цільову сторінку. Вам буде простіше створити нову сторінку, ніж постійно змінювати наявний шаблон, який використовується для всієї лінійки продуктів.

Щоб отримати високий показник якості, дотримуйтесь наступних правил:

• Використовуйте унікальний контент, зосередьтеся на одній єдиній темі.
• Слідкуйте за словесним і смисловим зв'язком між рекламою і контентом цільової сторінки.
• Організуйте контент у вигляді ієрархічної структури, розставте акценти з допомогою заголовків і підзаголовків.
• Особливо слідкуйте за зв'язком фраз в коді розмітки. Якщо працюєте з англійською мовою, додайте до рекламних слів визначений артикль.
• Не намагайтеся обдурити рекламний бот, нафарширувавши текст сторінки ключовими словами. Орієнтуйтеся на реального відвідувача, але стежте за тим, щоб у тексті простежувався словесний зв'язок з вашим основним повідомленням.

Протестувати запропонований нами підхід можна наступним чином: створіть окрему цільову сторінку і порівняйте її показник якості з показниками сторінок інших типів. Потім поступово оптимізуйте цільову сторінку, поки її показник не стане помітно вище. Ви побачите, що це більш економічний і стратегічно правильний підхід.