Тестування цільових сторінок: як не переступити межу?

Ми вже неодноразово писали про важливість тестування різних елементів кампаній за створення лідів: тексту рекламних об'єктів, цільових сторінок, форм для збору контактних даних, тим емейл-розсилки і т.д. Старший директор відділу контента компанії Yahoo! Майкл Іган підтверджує необхідність і цінність тестування:

"Тайгер Вудс чудово грає в гольф, з цим не посперечаєшся. Але навіть його чудова гра недосконала. Уявіть, наприклад, що правила дозволяють йому зробити 4 удару, а потім вибрати кращий - як би прекрасний він був!"

Однак розробляючи програму тестування, ви запросто можете перемудрувати і не отримати через це достовірні результати. Уникнути такого результату вам допоможе онлайн-калькулятор для тестування від компанії Marketo - він підкаже, скільки тестових варіантів може витримати ваша цільова сторінка (рекламний об'єкт, емейл і т.п.).

Тестуйте все... Але не перестарайтеся

Існує два основних типи тестування: A/B тестування й різноманітне тестування. Якщо ви хочете провести тестування першого типу, то повинні створити окремі, що відрізняються один від одного, варіанти сторінки, пропозиції тощо., періодично підміняти один варіант іншим і стежити за тим, який з них показує кращі результати. Для того щоб визначити, внаслідок чого виникають розбіжності, потрібно підміняти лише один елемент сторінки за раз. Багатоваріантне тестування, навпаки, дозволяє перевіряти роботу кількох елементів одночасно. Його зручно проводити, якщо кожен день на вашу сторінку приходить величезна кількість відвідувачів і ви отримуєте безліч відгуків, але тестування цього типу може досить швидко і непомітно стати занадто складним. Наприклад, ви збираєтеся тестувати заголовок, зображення, підписи, заклик до дії та форму (всього 5 елементів) на цільовій сторінці, при цьому створили для кожного елемента 4 тестових варіанти. Якщо підрахувати сумарна кількість варіантів сторінки, вийде 5 x 5 x 5 x 5 = 625! Занадто багато, правда?

Деякі просунуті програми для тестування використовують прийом, іменований "плануванням експерименту", для того, щоб скоротити кількість тестових варіантів до 10-20. Зрозуміло, це число виглядає вже не так страшно, як 625, але все одно практично для будь-якого сайту воно занадто велике.

Скільки тестів проводити?

Відповісти на це питання допоможе онлайн-калькулятор для тестування від Marketo. Ви вводите число відгуків, які отримуєте в день, а калькулятор підраховує кількість тестових версій, яке ви зможете підтримувати.

Наведемо кілька прикладів. По-перше, уявіть, що хочете протестувати цільову сторінку, при цьому в день ви отримуєте 20 конвертацій. Скільки тестових варіантів цільової сторінки потрібно створити, щоб отримати надійні результати тестування протягом 2 тижнів? Введіть ці дані, і калькулятор відповість, що ви можете використовувати 2 варіанти, один з яких - контрольний, а другий - тестовий.

З цим розібралися. Але скільки часу буде потрібно на отримання достовірних результатів від тестування 8 варіантів сторінки при тому ж рівні конвертації? Калькулятор підкаже, що для цього вам знадобиться 52 дні. Далеко не кожен маркетолог готовий чекати результатів так довго.

Більш того, деякі невеликі і середні компанії отримують значно менше 20 конвертацій з кожної цільової сторінки в день. Наприклад, сама компанія Marketo витрачає 100 доларів в день на підтримку роботи однієї групи рекламних об'єктів. Рівень конвертації цільової сторінки для цієї групи досить високий - він становить 17%, але навіть ця успішна сторінка дає лише 5 конвертацій в день (тобто на 1 конвертацію йде 20 доларів). Якби компанія хотіла протестувати 10 варіантів сторінки, їй довелося б чекати 239 днів (або 87 днів, як мінімум, якщо б вона була готова примиритися з наявністю статистичних помилок другого роду (несправжній негативний результат)). Замість цього компанія може протестувати лише 2 версії - контрольну і тестову - і отримувати результати кожні 18 днів.

Не варто, однак, думати, що багатоваріантне тестування завжди незручно. Воно добре підходить для сайтів, які отримують великі обсяги трафіку і відгуків. Головне - вибрати правильний підхід у відповідності з тим обсягом, на якому функціонує цільова сторінка. І пам'ятайте про те, що краще провести тестування, нехай і невідповідного типу, ніж витрачати час на суперечки про те, як тип краще використовувати.