Оптимізація цільових сторінок: як залучити різні категорії клієнтів з допомогою єдиної цільової сторінки

Оптимізація неефективної цільової сторінки може представляти значні труднощі, особливо якщо це - єдина сторінка, яка генерує ліди, і на її підтримку витрачається велика частина зусиль і коштів, що виділяються на маркетингові цілі. Щоб підвищити рівень конвертації сторінки, потрібно мотивувати відвідувачів, запропонувати їм щось значуще, усунувши при цьому всі елементи, які відволікають увагу або викликають занепокоєння.

Компанія WorldAPP займається збором даних, їх головний продукт - допоміжна програма для проведення онлайн-опитувань. Продаж власної продукції представляє для компанії певні труднощі, оскільки вона орієнтована на дві різні категорії покупців.

Невеликим і середнім компаніям підходить спрощена версія продукту, її легко вводити в роботу і використовувати, вона коштує порівняно недорого. Але великим компаніям пропонується придбати версію продукту, яку розроблять спеціально для задоволення потреб даної конкретної компанії. Для розробки потрібно людське спілкування - насамперед, відділ продажів повинен з'ясувати, які потреби має компанія-клієнт. Тому вартість спеціальної версії продукту значно вище вартості спрощеної, призначеної для невеликих компаній.

World APP зрозуміли, що неможливо повідомити вартість спеціальної версії відразу, оскільки вона буде змінюватись в залежності від потреб клієнта. А ось якщо повідомляти на цільовій сторінці вартість спрощеної версії (хоча вона і здається привабливою представникам невеликих компаній), то можна відлякати великих клієнтів - вони вирішать, що якість відповідає низькій вартості, і продукт не задовольнить їх високим вимогам.

Керівник відділу маркетингу WorldAPP Ярослав Степаненко коментує ситуацію: "Якщо ми відразу повідомляли потенційним клієнтам вартість нашої продукції, то вони, як правило, "зривалися з гачка". Нас не влаштовував такий розвиток подій". Адже хоча компанія WorldAPP і продає свою продукцію невеликим компаніям (а рішення про покупку вони приймають досить швидко), її основною метою є укладення угод з великими корпоративними клієнтами.

В якості цільової сторінки WorldAPP використовували додатковий сайт з окремим доменом. На його підтримку йшло 85% зусиль і коштів компанії, що виділяються на маркетинг. Цей сайт був основним засобом створення лідів. Трафік притягувався за моделю "оплата за клік", при цьому сайт функціонував як єдина цільова сторінка як для представників невеликих, так і великих компаній.

Для того щоб вирішити проблему, WorldAPP протестували 4 варіанти цільової сторінки. Кожен варіант повинен був зацікавити відвідувачів так, щоб вони заповнили форму для отримання безкоштовної пробної версії продукту, запросили додаткову інформацію про нього і визначили цінність пропозиції (цінність пропозиції = вигода від купівлі - витрати (включаючи ризики)). Основну складність створювала необхідність розмежування вартості продукту для двох різних категорій покупців (невеликих і великих компаній).

На кожній сторінці розміщувалася форма з 6 полів:

• Ім'я
• Прізвище
• Місце роботи
• Посаду
• Час, необхідний для прийняття рішення про купівлю
• Коментарі і питання

Розглянемо докладніше варіанти цільової сторінки, створені WorldAPP для збільшення конвертації. Ці сторінки були розроблені спеціально для різних категорій цільової аудиторії і визначають вартість товару у відповідності з ними. WorldAPP не піддавали кожну сторінку A/B тестуванню, а використовували результати дослідження для оптимізації основної цільової сторінки.

Цільова сторінка №1. Орієнтація на індивідуального користувача

Перший варіант цільової сторінки представляв цінову політику, орієнтовану на невеликі компанії. Великим клієнтам пропонувалося запитати додаткову інформацію про ціни.

При використанні цього варіанту сторінки було виявлено 3 проблеми:

1. Більше відвідувачів залишали сторінку, не заповнивши форму;
2. Знизилася результативність створення лідів;
3. Знизилася якість лідів.

Якість зібраних лідів щотижня обговорювалася на зборах відділів маркетингу і продажів, у результаті обговорень з'ясувалося, що ліди більш низької якості надходять саме з цього варіанту цільової сторінки.

Цільова сторінка №2. Продукт компанії і інформація про нього (без цін)

Другий варіант цільової сторінки представляв порівняння характеристик версій продукту, розрахованих на індивідуального та корпоративного користувача. Наприклад, версія, розрахована на індивідуального користувача, передбачає лише один обліковий запис адміністратора, в той час, як корпоративна версія надає необмежену кількість облікових записів адміністратора.

Заклик до дії пропонував обом категоріям потенційних клієнтів залишити контактні дані для отримання додаткової інформації: над матрицею товарів був розміщений номер телефону і адреса електронної пошти для зв'язку з компанією-продавцем.

На сторінці також розташовувалися спеціальні кнопки (праворуч від матриці і під нею), що надають відвідувачам:

• Дізнатися вартість товару;
• Отримати безкоштовну пробну версію продукту;
• Взяти участь в опитуванні покупців;
• Дізнатися більше про версії, розраховані на кілька користувачів;
• Зв'язатися з компанією-продавцем.

Другий варіант сторінки виявився ще менш успішним, ніж перший: хоча були відвідувачі  і навіть заповнювали форму, але сторінка зібрала незначну кількість лідів, а рівень їх конвертації виявився і зовсім нульовим.

Ярослав Степаненко пояснив цю невдачу тим, що відвідувачі не отримували належної мотивації: перший варіант хоча б надавав інформацію про ціну продукту, і відвідувачі відразу бачили, чи можуть вони його собі дозволити.

Цільова сторінка №3. Відеоролик за участю генерального директора

Компанія записала відеоролик за участю генерального директора для знайомства нових співробітників з цілями і баченням компанії. Переглядаючи знятий матеріал, відділ маркетингу раптом виявив, що двохвилинний фрагмент запису відмінно коментує цінову політику компанії і може зацікавити потенційних клієнтів. Ярослав Степаненко прокоментував це рішення, повідомивши, що цей відеоролик може стимулювати активність відвідувачів сторінки, вони заповнять форму тільки заради того, щоб отримати безкоштовну версію того продукту, про який розповідає генеральний директор.

Суттєвих відмінностей між другим і третім варіантом сторінки (за винятком ролика) не було. Але, на жаль, який би інтерес ні викликав відеоролик, як би активно його не переглядали відвідувачі, ніхто з них не звернувся за інформацією про ціни на продукт.

Цільова сторінка №4. Мотивація відвідувача і демонстрація продукту

Три попередні варіанти сторінки виявилися провальними, на думку Ярослава Степаненко. Потім відділ продажів запропонував четвертий варіант: розмістити на сторінці посилання на опитування, метою якого було б з'ясування приблизної вартості і особливостей спеціальної версії програми для конкретних компаній. На сторінці також залишили відеоролик з третього варіанту.

Опитування складалося з 26 пунктів, але мало динамічну структуру, тобто кожному відвідувачеві пропонувалася різна кількість питань, а кожне наступне питання визначалося відповіддю на попереднє. У середньому, відвідувачам доводилося відповідати на 6 питань. Якщо представник невеликої компанії вирішував пройти  опитування, то йому відразу демонструвалася фактична вартість продукту.

Представникам великих компаній спочатку треба було відповісти на питання, які допомагали WorldAPP визначити потреби потенційних клієнтів. Потім їм демонструвалося повідомлення про те, що відділ продажів зв'яжеться з ними для визначення точної вартості бажаного продукту. Таким чином, відділ продажів отримував необхідну інформацію для підтримки лідів і, вступаючи в спілкування з потенційним клієнтом, був вже у всеозброєнні.

Четвертий варіант цільової сторінки вирішив низку проблем, виявлених при тестуванні попередніх трьох варіантів:

• створив мотивацію, необхідну для заповнення і подання форми;
• дав чітке уявлення про пропозицію і ціни;
• дозволив делікатно розмежувати індивідуальних і корпоративних користувачів (непомітно для них самих).

Форма також зазнала змін - вона була розбита на дві частини: поля "Ім'я", "Прізвище", "Компанія" йшли на початку опитування, а решту поля ("Емейл адресу", "Контактний телефон") завершували його.

Ярослав Степаненко пояснив це наступним чином: навіть якщо відвідувачі надавали помилкову інформацію на початку опитування, то в кінці його (якщо вони проходили опитування повністю) вони вже були настільки зацікавлені в покупці продукції WorldAPP, що вводили реальну емейл адресу.

Четвертий варіант сторінки виявився найуспішнішим: відвідувачі дивилися відеоролик і, що більш важливо, проходили опитування.

Отже, підводячи підсумки тестування, компанія WorldAPP отримав наступні результати:

• Перший варіант сторінки показав зниження кількості якісних (на думку відділу продажів) лідів на 11%. Але це була лише перша спроба, зроблена відповідно з зміною структури пропозиції компанії WorldAPP.
• Другий варіант сторінки показав подальше зниження кількості якісних лідів - ще на 4%.
• Третій варіант сторінки, хоча і не підвищив рівень конвертації, допоміг досягти 57%-го рівня переглядів відеоролика, а 27% відвідувачів проглянули його від початку до самого кінця.
• Варіант-переможець (четвертий) показав, що 48% відвідувачів, які відкривають опитування, дійсно беруть участь у ньому, відповідають на всі питання і стають лідами. При цьому якість лідів залишається на тому ж рівні або підвищується.

РЕЗУЛЬТАТИ КАМПАНІЇ

Тестування 4 варіантів цільової сторінки допомогло компанії з'ясувати дві важливі деталі, що стосуються створення лідів:

1. Практично неможливо сформулювати пропозицію так, щоб цінність її була ідентична для всіх представників цільової аудиторії. Індивідуальний і корпоративний користувачі мають настільки різні вимоги і очікування, що одночасно досягти високого рівня конвертації у клієнти обох категорій неможливо. Цю Проблему можна вирішити за допомогою опитування, яке допоможе визначити індивідуальні потреби кожного потенційного клієнта.
2. Важливо прислухатися до думки колег. В даному випадку, успішний варіант сторінки, вирішальний основну проблему кампанії, був запропонований відділом продажу.