Соціальний маркетинг: тільки те, за що ми платимо, має певну цінність (і приносить прибуток)

"Безкоштовно". Загляньте в будь-яку книгу з копірайтингу або маркетинговий блог і побачите, що слово "безкоштовно" - одне з самих значущих в маркетингу. Але здається чи воно привабливим самим маркетологам?

Всі тактики, які маркетологи використовують у своїй роботі, - від реклами PPC до телереклами - вимагають певних вкладень. А ось використання соціальних мереж безкоштовне. Здається, більш вигідний варіант вигадати неможливо - розвиток технологій дозволяє отримувати прибуток без попередніх вкладень!

Кажуть, все найкраще дістається безкоштовно...

Наведемо цитату з публікації дослідницької фірми MarketingSherpa 2011 року, присвяченій оптимізації цільових сторінок (2011 MarketingSherpa Landing Page Optimization Benchmark Report):

"Навряд чи використання соціальних мереж повинно передбачати фінансові вкладення. Реклама товарів/послуг, наприклад, у мережі Facebook, схожа на рекламу за допомогою Google AdWords з тією лише різницею, що проектування, створення і просування своєї сторінки в Facebook вимагає витрат часу і зусиль, а не грошей, тому і здається безкоштовним. Хоча, можливо, такий погляд не дуже точно відображає реальний стан речей і не дає можливості об'єктивно оцінити реальні витрати".

Але не тільки маркетолог, якого ми процитували, вважає так. Провідний автор публікації MarketingSherpa Сержіо Баленьо повідомляє про те, що "в середньому, представники 15% організацій вважають, що соціальний маркетинг не вимагає витрат і повинен завжди залишатися безкоштовним. Однак якщо звернути увагу на те, до якої категорії компанії відносяться дані 15%, можна побачити, що представники корпоративного сектора найменше схильні вірити в це положення, вважаючи його помилкою. Адже для досягнення значних результатів у роботі з соціальними мережами від співробітників компанії потрібна повна віддача і великі витрати часу".

...але навряд чи варто вірити тим, хто так говорить

Сержіо Баленьо стверджує, що просування товарів в соцмережах і блогах має свою ціну. Але багато хто з маркетологів вірить, що ці побічні витрати можна не вважати витратами - адже гроші, як такі, не витрачаються. Хто ж правий?

Розумний маркетинговий директор будь-якої компанії завжди прагне отримати прибуток, зокрема, окупити інвестиції. Але це вимагає дещо іншого відношення. Достеменно відомо: якщо люди (особливо, маркетологи) нічого не платять за товар, послугу, інформацію або її поширення, то вони не можуть усвідомити його (її) реальної цінності. А якщо вони не усвідомлюють реальну цінність, то не приділяють їй належної уваги, не вкладають у її розвиток достатньо коштів (яких би то не було). А без пильної уваги і вкладень, як відомо, неможливо ефективно застосовувати котрусь тактику, так само як і добитися окупності інвестицій.

З іншого боку, можливо, деякі маркетологи не зовсім розуміють справжнє значення слова "витрати". Побічні витрати - такі ж витрати, як і фінансові. Наприклад, перед співробітниками маркетингових компаній постійно постає питання вибору, яке визначає актуальність усвідомлення вартості альтернативної (упущеної) можливості. Їм потрібно вибирати: витратити час на просування товару в мікроблозі Twitter або обдзвонити клієнтів і з'ясувати їх думку про якість товару, дізнатися, чи задоволені їх потреби? Написати черговий пост в блозі компанії або краще витратити цей час на тестування і оптимізацію основного сайту компанії?

У вищезгаданій публікації MarketingSherpa ми знайшли цікаву гістограму, що відображає ставлення маркетингових директорів компаній до соціального маркетингу та окупності коштів, вкладених у нього:

Майже половина маркетологів, які розглядають соціальний маркетинг як повноцінну окрему стратегію, домагаються значного прибутку на інвестований капітал.

 Однак якщо звернути увагу на нижню частину гістограми, то можна помітити, що дуже велика кількість маркетологів, як і раніше вважає соціальний маркетинг безкоштовним додатком до звичайного, не розглядаючи його як самостійну стратегію.