Як правильно створювати сторінки для генерації лідів

Для початку варто з'ясувати, що розуміється під терміном "сторінка для генерації лідів":

• Користувач виявляється на ній, коли клацає мишкою на рекламному оголошенні
• Її призначення - швидке отримання контактної/особистої інформації користувача для подальшого спілкування з ним з метою укладання угоди;
• На ній міститься приваблива пропозиція (знижка, право на пробний період користування абичим, ексклюзивна інформація у вигляді звіту або розрахунку, створеного спеціально для даного користувача);
• Зв'язок сторінки з головним сайтом компанії не завжди є очевидним: користувачу не вдасться з легкістю знайти цю сторінку знову.

Певною мірою сторінка для генерації лідів є спрощеною копією домашньої сторінки компанії.

Компанії виділяють величезні суми грошей на те, щоб направити трафік на сторінку для генерації лідів. Отже, дизайн даних сторінок повинен відповідати відразу кільком вимогам: креативність, функціональність форми, виразність, оригінальність і зручність для користувача.

Творці сторінок для створення лідів повинні не тільки зробити її дизайн простим, привабливим і цілісним. Важливо не порушити крихку рівновагу і не перетворити сторінку зі спеціального "пристосування" для конвертації у ліди, вигідне обом сторонам - і компанії, і користувачу в рекламне повідомлення, що не відповідає цілям і завданням, користувача який потрапив на сторінку.

3 ради розробникам сторінок для лідогенерациії

1. Не бійтеся створювати сторінки, з яких нікуди не можна перейти

Єдиним призначенням такої сторінки є конвертація у ліди, її дизайн повинен бути бездоганним, але вона не обов'язково повинна вести куди-небудь.

Тут мається на увазі те, що кнопка "Відправити", а також різноманітні "юридичні елементи" (угода користувача, політика конфіденційності, відповідність нормам і т.д.) повинні бути єдиними клікабельними елементами на сторінці. Інші традиційні елементи навігації також можуть бути присутніми на сторінці, але вони не повинні бути клікабельними.  Дизайн сторінки повинен направити відвідувача до формі, яку він заповнює. Якщо ж відвідувач починає обшукувати сторінку в пошуках елемента, на який можна натиснути, значить, сторінка не виконує свою основну функцію.

Існує безліч способів відвернути відвідувача сторінки від бажання клікнути по елементах:

• Залучіть якомога більше уваги до кнопки "Відправити", але зробіть це делікатно, зі смаком;
• Помістіть логотип у незвичайне місце: у середину сторінки, або в саму форму для заповнення, або ближче до правого нижнього кута сторінки;
• Застосуйте текстуру і ефекти до фону сторінки, а не до таких елементів, як текст або іконки.
• Створіть такий текст для сторінки, в якому є відповіді на всі питання відвідувача. Отримавши їх, він не стане шукати, на яку ще кнопку клікнути.

2. Вивчайте чужий досвід

Спробуйте ввести в Google запит Role Playing Games або Online Dating і клікнути на рекламних посиланнях Google AdWords (праворуч від результатів пошуку). Уважно роздивіться сторінки, на яких опинитеся.

Сторінки соціальних/рольових ігор, таких як World of Warcraft, часто представляють собою вражаючий приклад дизайну сторінки для генерації лідів.

Сайти онлайн знайомств (наприклад, Match, Chemistry і eHarmony) також представляють собою відмінний приклад ефективних, оригінальних, зручних для користувачів сторінок для генерації лідів. Ці сторінки можуть також "повідомляти" розробникам, що відвідувачі думають про використання фотографій - дуже легко зробити кілька ідентичних сторінок, що відрізняються винятково фотографіями, і протестувати - на яке фото відвідувачі реагують краще.

3. Створюйте сторінки, які можна піддавати A/B тестування з першого дня їх існування

Дизайн сторінки для створення лідів ніколи не можна вважати завершеним. Ці сторінки є найбільш важливою частиною інтернет-"майна" компанії.

Немає межі досконалості

• Протестуйте роботу сторінки по самим різним показниками: місцезнаходженням відвідувачів (геолокація), рекламної кампанії, пошуковому запиту і т.д.;
• Визначте показник "успішності" сторінки (за допомогою A/B тестування[1]);
• Визначити особливості дизайну сторінки, наприклад, якого розміру має бути фотографія, що обов'язково має бути на ній і чого ні за яких умов не має бути.

Приклад: Редизайн сторінки для створення лідів

Розглянемо конкретний приклад: дизайн сторінки, знайденої по запиту "ступінь магістра навчання онлайн".

Ця тема була обрана з наступних причин:

• Онлайн-навчання активно рекламується за допомогою Google Ads (найбільш помітне вкладення грошей для багатьох університетів в США);
• Освіта, отримана з онлайн-програмами, як правило, вважається недостатньо якісною, тому має не дуже хорошу репутацію;
• Онлайн-навчання стає все більш популярним, підвищується думка суспільства про знання випускників та їх професійні здібності;
• Багато хто з кращих університетів (наприклад, з 25 кращих університетів США) відкривають навчання онлайн або вдосконалюють існуючі у них онлайн-курси.

Слід зазначити, що сторінка успішно виконувала свої функції і в існуючому вигляді, тому дизайнерам, в першу чергу, потрібно було постаратися не знизити її ефективність.

Вивчивши вихідну сторінку, дизайнери відзначили:

• Саме слово "престижний"[2] не додає дизайну сторінки престижності, але очевидно, що воно виконує досить важливу функцію: дозволяє підкреслити престижність програми на візуальному рівні, не надто впадаючи в очі;
• Блоки "Aspiring Teachers[3]" і "Current Teachers[4]" поміщені в рамки, тому виглядають як ефективні кнопки, але насправді не є ними, а це може розчаровувати відвідувачів,які марно сподіваються дізнатися більше, натиснувши на ці кнопки;
• Червоного кольору занадто багато, і він не підкреслює головну "дію" на сторінці. Використання цього кольору в дизайні сторінки становить проблему, так як червоний колір є основним кольором символіки університету;
• Вибір тла у вигляді дошки здається логічним, але надмірно навантажує і без того складний дизайн з великою кількістю елементів, між якими "розривається" відвідувач сторінки.

Цей дизайн працює непогано, але недостатньо ефективно, тому й було вирішено оновити сторінку.

Редизайн. Етап 1. Зберегти основні елементи вихідного дизайну

При створенні першого варіанту, максимально наближеного до оригіналу, виникли певні труднощі, але в підсумку вдалося зберегти основні елементи (дошка, образ учителя і т.д.), що було досягнуто наступним чином:

• Використані ресурси фотобанків, і в якості дошки вибрана не чорна, а зелена - вона виробляє більше "дружній", сприятливе враження, а червоний і жовтий кольори на її тлі стають особливо помітними;
• Зроблено акцент на бренд університету та програми курсу;
• Змінений колір форми: з червоного на жовтий. Червоний тепер використовується для позначення "дії" і врівноважується червоним кольором в логотипі.
• Виправлено ряд об'єктів, які здавалися клікабельними і відволікаючими відвідувача від форми. Разом з тим, була додана текстура фону сторінки, щоб додати їй глибини та обсягу.
• Скорочен і інакше розташован текст.
• Додана функція валідації інформації.
• Замість випадаючого меню ("майбутній вчитель" - "вчитель") додані дві кнопки з залежною фіксацією[5]. За замовчуванням вибрано кнопку "майбутній вчитель" (що характеризує більшу частину цільової аудиторії), тому більше 75% відвідувачів можуть не витрачати час на вибір відповіді у цьому пункті.
• Кнопка "Відправити" зроблена "більш привабливою", щоб у відвідувача виникло відчуття, що її просто необхідно натиснути.
• Додана фраза "We promise never to spam you" ("Обіцяємо не надсилати вам спам"), щоб позбавити відвідувачів від страху і небажання повідомляти інформацію.

Редизайн. Етап 2. - Усунути дошку і додати більше власних ідей

Було поставлено завдання створити дизайн, не використовуючи при цьому зображення дошки, і підібрати у фотобанку фотографію, яка буде більш оригінальною і живою. При роботі з матеріалами фотобанку були зроблені (і використані в дизайні сторінки) наступні висновки:

• Якщо є сумніви про те, яку фотографію використовувати для дизайну, варто зробити вибір на користь дітей, а не дорослих. Набагато легше привернути увагу користувачів милою фотографією дитини, цуценя чи панди, ніж сток-фотографією дорослого;
• Щоб сток-фотографія почала "працювати" краще, приберіть її вихідний фон і "впишіть" її в фон сторінки;
• Інші зміни:
• Скорочений рекламний текст (швидше за все, буде неможливо відразу досягти досконалої форми, тому постійно повертайтеся до тексту в ході розробки сторінки).
• Складений план тестування (при цьому було поставлено умову: у людей на фотографіях в кадрі повинні бути плечі й лікті, що скоротило кількість зображень, які можна застосовувати в ході тестування).

_________________________________________________________________________________

[1] Тест, який використовується для процедури оцінки ефективності двох різних рекламних повідомлень, полягає у показі варіантів різним групам користувачів і подальшому зборі статистики поведінки цих груп. За допомогою такого підходу за невеликий проміжок часу можна визначати, який варіант краще. Для реалізації A/B тестування потрібні відповідні технологічні рішення і система збору статистики. Потрібно показувати різним користувачам різні сайти, при цьому фіксувати, кому і що було показано. Вибірки користувачів повинні бути правильними з точки зору статистики, за обсягом, по випадковості вибору, повинна бути виділена контрольна група.

[2] 'prestigious' у фразі 'MASTER THE ART OF TEACHING through a prestigious online degree program!' - ' Пізнайте мистецтво викладання за допомогою престижної онлайн-програми отримання ступеня магістра'

[3] Майбутні вчителі

[4] Професійні вчителя

[5] Зазвичай такі кнопки організовуються в групу, і в групі може бути обрана тільки одна кнопка.