Хочете збільшити коефіцієнт відгуку і зменшити плату за клік? Оновіть стратегії створення лідів!

Якщо вам здається, що механізм генерації лідів вашої компанії вимагає серйозного доопрацювання, ця стаття для вас! Ви і не уявляли, до яких приголомшливих результатів може привести рішення відійти від старих стратегій створення лідів і вдатися до нових, більш простих і зрозумілих, але багатогранних методів.

ЗАВДАННЯ

_____________________________________________________________________________

Дейв Лаверті, віце-президент з питань маркетингу компанії IBMCognos, вивчив стратегії створення лідів своєї компанії і прийшов до висновку, що тривалий цикл продажів, широкий комітет по закупівлям - це фактори, які негативно впливають на створення попиту на бізнес-аналітичне програмне забезпечення (основний продукт компанії).

Робота з цільовими листами емейл-розсилки (придбаними у агентств) стала давати все більш низькі результати. На тих, хто підписався на розсилку на сайті компанії, обрушилась злива емейл пропозицій, що призвело до зниження показників прочитання листів і відгуку банерів. Дейв Лаверті зрозумів: потрібно щось міняти!

"Кілька років тому ми почали працювати над кампанією, яку назвали "Marketing 2.0", - говорить Лаверті. - Я поставив перед відділом веб-розробок завдання: придумати спосіб отримувати більше особистих даних потенційних клієнтів, раціонально використовувати їх і, у свою чергу, надавати людям більше корисної інформації, яка точно відповідала б їх інтересам і потребам. Так ми змогли б охопити більше потенційних клієнтів - вони ж заходять в Інтернет, а ми просто повинні придумати, як звернути увагу на нас!"

РІШЕННЯ

_____________________________________________________________________________

В ході кампанії "Marketing 2.0" маркетингові стратегії компанії були розглянуті крізь призму основних цілей:

• Створення іміджу компанії-експерта;
• Створення попиту;
• Забезпечення ефективності роботи відділу продажу.

В ході розгляду стало зрозуміло: правильна стратегія створення лідів - це ключ до досягнення всіх трьох цілей. Тому співробітники відділу створили новий механізм, що дозволяє правильно розподілити зусилля між рекламними акціями, залученням клієнтів і відбором їх для подальшої передачі даних у відділ продажів.

Для налагодження механізму розвитку лідів відділ створив 4 стратегії:

1. Оновлення пропозицій на сайті

Відділ Лаверті, в першу чергу, вивчив, наскільки ефективно працює вхід в "воронку розвитку лідів" компанії - її сайт.

"Ми поглянули на сайт як на спосібообразуючий засіб, - говорить Лаверті. "Багато користувачів Інтернету проходили, так би мовити, повз нашої вітрини, не заходячи всередину. Тоді ми задумалися: як же привернути їх увагу, змусити зайти вивчити сайт уважніше, вступити з нами в контакт?"

Вміст сайту було ретельно перероблено. Щоб зацікавити більше число відвідувачів, відділ веб-розробок додав нові можливості та пропозиції. Метою цього фрагмента процесу оптимізації було залучити якомога більше відвідувачів з різними інтересами та визначити, який тип пропозиції представляє для них найбільший інтерес.

Оптимізований сайт містив:

- Різні типи контенту, наприклад:

• Довідкова документація для клієнтів;
• Демонстраційні відеоролики для перегляду онлайн;
• Події та заходи;
• Інтернет-спільноти.

- Інформацію, класифікованих за номенклатурою товарів, що випускаються, або бізнес-завданням:

• Контроль ефективності діяльності;
• Планування бюджету і прогнозування;
• Статистичні вимірювання і звітність;
• Оцінні листи.

- Інформацію, класифіковану по сферах діяльності:

• Фінанси;
• Управління;
• Роздрібна торгівля;
• Сфера виробництва;
• Охорона Здоров'я.

Відвідувачів, які бажають завантажити контент або зареєструватися для участі в заходах, компанія просила заповнити веб-форму, на основі якої згодом створювалася особиста картка майбутнього клієнта, його профіль.

Ключові поля форми:

• Ім'я;
• Компанія;
• Спеціалізація компанії (сфера діяльності);
• Відділ (компанії);
• Посада.

2. Побудова програми розвитку лідів згідно з профілем ймовірного клієнта

Робота по оптимізації сайту стала відправною точкою для введення нової програми розвитку лідів, в основу якої лягла тематична розсилка пропозицій відповідно до інформації, зазначеної майбутнім клієнтом при реєстрації, і його активністю на сайті.

- Інформація з форм прямувала в центральний банк даних відділу. Там цю інформацію аналізували згідно з наступним набором параметрів:

• Термін перебування на сайті (новий/досвідчений відвідувач);
• Частота відвідин;
• Зв'язки в компанії;
• Активність на сайті.

- Вірогідним клієнтам були відправлені вітальні листи, тематично відповідні до той пропозиції, на які вони відреагували. Наприклад, якщо відвідувач переглянув демо-ролик про складання звітів, то в листі він отримає пропозицію ознайомитися з довідковою документацією по цій темі.

- Наступні два листи звертали увагу майбутнього клієнта на контент сайту, пов'язаний з темою, що його цікавить. Також йому пропонувалося зв'язатися з представником відділу продажів або підписатися на інформаційну емейл розсилку.

- Відділ автоматично розсилав листи з пропозиціями, пов'язаними з наступними основними категоріями:

• Ключова маркетингова програма, наприклад, реклама щорічного заходу, запуск нового продукту і т.д.;
• Ключова сфера діяльності, наприклад, торгівля або банківська справа;
• Посаду одержувача, наприклад, системний адміністратор або менеджер.

- Для кожної з трьох категорій відділ створив стандартну послідовність повідомлень, які далі можна було класифікувати згідно з областю застосування різних видів продукції компанії:

• Звітність;
• Оцінювання;
• Планування.

Така сегментація дозволила створити 1460 унікальних ліній розвитку лідів, що враховують дрібні особливості численної аудиторії.

3. Статистичний аналіз результатів маркетингових взаємодій

Для подальшого вдосконалення програми розвитку лідів відділ вивчив співвідношення параметрів минулих маркетингових циклів і результати циклів з різними співвідношеннями.

На основі бази даних, що нараховує більше 200000 маркетингових взаємодій, відділ провів статистичний аналіз з метою виявити пріоритетні маркетингові тактики і області вкладення коштів.

Аналіз виявив наступні закономірності:

• Демо-ролики є найбільш привабливим і ефективним засобом залучення клієнтів.
• Особисті зустрічі з ймовірними клієнтами надають найбільш позитивний вплив на розміри угоди і процес закриття лідів.
• 10 днів - термін, протягом якого можна ефективно працювати з відвідувачем, що зацікавився пропозицією або контентом сайту. Після закінчення цього терміну рівень конвертації падає до нуля.

"Нарешті ми отримали конкретні відповіді на питання про коефіцієнт відгуку відвідувачів і бажаному типу пропозиції, - говорить Лаверті. "Ми з’ясували: в першу чергу потрібно показувати відвідувачам демо-ролики! Це дає широкі можливості для подальшого спілкування та успішного укладення угоди".

4. Тестування тимчасового аспекту 3-етапною емейл розсилки (програма розвитку лідів)

Після проведеного аналізу у відділу з'явилася гіпотеза про необхідність тестування трьохетапної емейл розсилки.

Дослідження минулого досвіду розсилки показало, що рівень конвертації був вище, якщо компанія кілька разів контактувала з майбутніми клієнтами протягом 24 годин після реєстрації. Тому відділ вирішив скоротити часовий проміжок між етапами розсилки і протестував роботу розсилки за старим і оновленому розкладом:

• Перший лист - протягом 2 днів/4 годин після реєстрації;
• Другий лист - протягом 10 днів/24 годин після реєстрації;
• Третє лист - протягом 20 днів/10 днів;

РЕЗУЛЬТАТИ

_____________________________________________________________________________

Нововведення та вдосконалення існуючої стратегії розвитку лідів допомогли відділу досягти вражаючих результатів:

• Оновлення веб-сайту призвело до того, що форму для реєстрації почали заповнювати 11% відвідувачів (зазвичай це роблять не більше 3%).
• Значно покращилися результати оновленої, сегментованої трьохетапної програми розвитку лідів з допомогою e-mail розсилки порівняно з традиційними, багатоетапними кампаніями недиференційованою розсилки:  

               - коефіцієнт відкриття листів збільшився з 13,2% до 33,3%;   
               - коефіцієнт відгуку банерів підвищився з 0,09% до 15,5%;
               - коефіцієнт відгуку виріс з 0,05% до 17,5%

• Відділу вдалося знизити плату за клік на 30-40%.
• Покращене координування цілей в галузі продажів і маркетингу призвело до того, що відділ Лаверті в місяць став створювати 30% квартального обсягу продажів компанії.

"Нам вдалося збільшити продуктивність, вкладаючи практично стільки ж коштів", - говорить Лаверті. Він також відзначає, що кінцевий результат ще не досягнуто. Весь процес модернізації повинен зайняти набагато більше часу, потрібно йти вперед невеликими кроками, постійно тестувати нововведення, а потім вже застосовувати їх на рівні всієї компанії.