Споживчий маркетинг: як вивести відвідувачів сайту в оффлайн і підняти рівень конвертації у клієнти до 50%?

Уявіть, що ваша компанія займається, наприклад, продажем автомобілів. Тобто як би успішно ви не залучали клієнтів в інтернеті, які б сучасні способи не використовували, для укладення угоди вам просто необхідно привести майбутнього покупця в реальний центр продажів. Як перетворити відвідувачів вашого сайту в відвідувачів автосалону?

Група дилерських центрів Suburban Collection, що займається продажем автомобілів у Мічігані та Флориді, відмінно зарекомендувала себе в інтернеті. Їй належать 29 сайтів для продажу автомобілів від 28 різних виробників, у неї є соціальні канали в Твіттері, на Фейсбуці і Youtube. Щодня сайти дилерських центрів відвідує багато потенційних клієнтів, але питання залучення не онлайн, а реальних відвідувачів, як і раніше залишався актуальним і вимагав рішення.

Кампанія

Інтернет-директор групи "Suburban Collection" Деніел Бойсміер знайшов рішення: потрібно зробити онлайн-відвідувачам таку пропозицію, яка розбудить у них бажання особисто прийти в демонстраційний зал або ж безпосередньо випробувати вподобану модель на тест-драйві.

Було вирішено запустити пробну кампанію, використавши для цього 4 з 29 сайтів - сайти тих дилерських центрів, які зацікавлені у тестуванні нових ідей.

Але у Деніела Бойсмиера були певні побоювання: 

• По-перше, люди можуть відгукнутися на пропозицію лише через саму пропозицію, при цьому не маючи ні найменшого бажання купувати автомобіль; 
• По-друге, відвідувачі сайту, які зацікавилися пропозицією, могли і не мати потреби в ньому - у них давно могло оформитися рішення про покупку особистого транспорту.

Крок 1. Придумати спеціальну пропозицію, яка приверне відвідувачів в центр продажу

Заклик до дії у кожного дилерського центру був свій, але в основі всіх лежало просте запрошення відвідати демонстраційний зал або випробувати автомобіль на тест-драйві. А додатковим стимулом до відвідування було безкоштовне отримання подарункової карти, однієї з трьох, на вибір. Варіанти пропонувалися різні (залежно від цільової аудиторії кожного дилерського центру), але серед основних були дебетна картка MasterCard на суму 10 і 50 доларів, карта на бензин, подарункова карта супермаркету, ресторану, кав’ярні і т.д. Наприклад, у центрі продажу автомобілів Scion пропонувалася ще і подарункова карта iTunes, оскільки більшість покупців даного бренду - любителі музики.

Для чого ж пропонувати вибір з трьох варіантів? Щоб відвідувач вибрав те, що йому підходить? Не зовсім. Головне - це почуття контролю, що дає можливість вибору відвідувачеві.

А коли відвідувач повідомляє контактну інформацію і стає лідом, він отримує онлайн-код, щоб показати його в дилерському центрі для отримання подарункової карти.

Крок 2. Зібрати інформацію, отримати лід

Щоб перетворити відвідувача сайту в майбутнього клієнта, необхідно отримати його контактну інформацію. "Suburban Collection" додала спливаюче вікно на окремі сторінки, які визначають поведінку покупця - сторінки з асортиментом нових і старих автомобілів. Воно містило повідомлення про пропозицію і, що більш важливо, форму для збору інформації.

Форма була найпростішою, складалася всього з 5 полів: 

• Ім'я
• Прізвище
• Індекс 
• Телефон
• Емейл адреса

Навіть якщо відвідувач звертав це вікно, воно все одно залишалося внизу сторінки. А якщо форму заповнювали і відправляли, вона пропадала зі сторінки і більше не з’являлася, навіть якщо відвідувач йшов з сайту, а потім знову заходив на цю сторінку.

Коли форму відправляли, дані з неї негайно потрапляли в дилерський центр, а відвідувач, який заповнив форму, отримував лист з вдячністю. Однак відвідувачеві давалося 10 днів з моменту заповнення форми для того, щоб прийти в центр і отримати подарункову карту.

Крок 3. Налагодити постійне спілкування з майбутнім клієнтом

Отже, відділ маркетингу додав сайту функціональності, придумав спеціальну пропозицію, від якої важко відмовитися, і зібрав інформацію про нові ліди, щоб потім перетворити їх у клієнтів. Наступним кроком повинна була стати коротка (з урахуванням строку дії спеціальної пропозиції) програма розвитку лідів.

Спочатку, як уже говорилося, що заповнив форму відвідувач отримував від "Suburban Collection" автоматичний лист вдячності, що підтверджував отримання інформації. Якщо відвідувач заповнював форму в робочий час, то протягом 15 хвилин він отримував другий лист. Він повинен був уточнити бажаний (для майбутнього клієнта) час візиту в центр для отримання подарункової карти, додаткову контактну інформацію і повідомити одержувачу про те, що якщо він не відреагує на це повідомлення, то через деякий час отримає ще один лист для підтвердження його бажання прийти в центр.

Якщо одержувач не відповів на другий емейл, то через п'ять днів йому приходив ще один лист - нагадування про те, що термін дії пропозиції скоро закінчується. Деніел Бойсмиер підкреслює, що кожен потенційний клієнт отримав як мінімум три емейла.

Крок 4. Використовувати можливості партнерів

Партнери "Suburban Collections" добре відомі всім. Це такі компанії, як Ford, Chrysler і Honda. "Suburban Collections" отримували від них ліди і працювали з ними за тією ж програмою зі спеціальною пропозицією, яка застосовувалася і для відвідувачів веб-сайтів.

Конкретне формулювання спеціальної пропозиції залежало від особистих даних ліда, оскільки авто-бренди часто направляли ліди в кілька дилерських центрів відразу.

Отримавши відомості про місце проживання ліда, а саме, поштовий індекс, "Suburban Collection" пропонували потенційному клієнтові дебетні карти різним номіналом: якщо лід проживав недалеко від центру "Suburban Collections", то йому надавалася карта на 10 доларів. Якщо ж неподалік від місця проживання потенційного клієнта розташовувався дилерський центр конкурентів, то йому пропонувалася карта вже на 50 доларів. Але, зрозуміло, для того, щоб отримати цю карту, потенційному клієнтові потрібно було відвідати центр.

Крок 5. Бути гнучкими, реагувати на зміни, що відбуваються в світі

Навіть якщо основна ідея геніальна, а пробні програми готові до введення, щось  непідвладне вам може поставити під загрозу початковий план. Будьте готові негайно реагувати на непередбачені зміни і обставини.

У разі групи "Suburban Collections" ці обставини очевидні - руйнівний землетрус, що стався в березні в Японії.

Компанія готувала до запуску варіант пробної програми, в якому був задіяний дилерський центр Subaru і Мічіганське Товариство Захисту Тварин.

Цю кампанію було вирішено проводити по моделі "оплата за клік", на це виділявся спеціальний бюджет. Рекламні об'єкти містили ключові слова за темами "Домашні тварини" і "Тварини", тому ті, хто клікав по одному з таких рекламних об'єктів, потрапляли на цільову сторінку, яка підкреслювала співпрацю "Suburban Collections" і Товариства Захисту Тварин. На цій же сторінці відвідувач отримував інформацію про спеціальну пропозицію.

Заповнення форми гарантувало перерахування 25 доларів (з бюджету "Suburban Collection", а не відвідувача) на рахунок благодійної організації. Заповнив форму відвідувач отримував запрошення в демонстраційний зал.

Однак землетрус призупинив дію цієї програми, оскільки компанія більше не мала достатньої для продажу кількості автомобілів Subaru. Як тільки поставки автомобілів поновляться, компанія збирається продовжити роботу над цим варіантом програми залучення клієнтів у торговельні зали.

Результати

"Suburban Collections" збираються розширювати застосування цієї стратегії.

Вищеописана кампанія будувалася навколо відвідувачів сторінок з асортиментом нових і старих автомобілів. Але компанія отримує і інші типи лідів, наприклад, що шукають додаткову інформацію або зацікавлених в обміні старого автомобіля на новий. "Suburban Collections" дзвонять таким відвідувачам сайту і призначають ним особисті зустрічі в центрах.

• 50% відвідувачів, які відгукнулися на пропозицію і домовилися про особисту зустріч, дійсно приходять в центри. Деніел Бойсмиер, однак, не вважає це достатнім - йому хотілося б, щоб відсоток реальних відвідувачів центру з числа хто відгукнувся на пропозицію, склав 65%. 
• Кампанія перетворилася з пробної, що використала 4 сайту, в обширну, що розповсюдилася на 15 сайтів дилерських центрів "Suburban Collections". 
• За перші півроку прийшли випробувати автомобіль на тест-драйві більше 15% лідів, згенерованих з допомогою спливаючого вікна зі спеціальною пропозицією. 
• 50% з тих хто випробував автомобіль зробили покупку. 
• До кінця першого року дії програми число реальних відвідувачів центру зросла до 37%, а конвертація в клієнти залишилася на колишньому рівні 50% (тоді як зазвичай не перевищує 25%).