Розвиток лідів: чи варто вкладати в нього гроші?

Багато хто з маркетологів вважає ціну за лід однією з основних метрик. Але виконавчий директор дослідницького відділу компанії MECLABS (засновник дослідницької фірми MarketingSherpa) Брайан Керролл стверджує, що не варто зосереджуватися на ній. Пояснюється це тим, що іноді ліди дістаються дешево, але не конвертуються. У такому випадку, гроші, які пішли на їх придбання, можна вважати витраченими марно.

При оцінці результативності процесу краще орієнтуватися на дві інших метрики і те, який прибуток вони допомагають принести. Б. Керролл називає їх "ціна за можливість" (cost-per-opportunity) і "ціна за потенційну угоду" (cost-per-pipeline). Потрібно вивчити співвідношення витрат і прибутку до і після введення програми підтримки лідів. Найважливішою метрикою у всьому процесі є рівень конвертації лідів у клієнти. 
У процесі генерації лідів Б. Керролл радить стежити за такими метриками, як:

• Кількість запитів (тобто зацікавлених споживачів)
• Кількість лідів (споживачів, готових до купівлі)
• Кількість "можливостей" (тобто лідів, які знаходяться в процесі прийняття позитивного рішення про покупку)
• Кількість завершених угод (після спілкування з лідами)

Враховуючи ці метрики, можна почати відстежувати такі показники ефективності, як:

• Відношення кількості запитів до кількості лідів (ціна за лід)
• Відношення кількості лідів до кількістю можливостей (ціна за можливість)
• Відношення загальної кількості лідів до кількості лідів, які приймають рішення про покупку (ціна за потенційну угоду)
• Відношення кількості лідів до кількості продажів (ціна за завершену угоду)

Як дізнатися, скільки треба вкладати у розвиток лідів? Наприклад, якщо компанія планує вкласти 100000 доларів в нову програму створення лідів, то чверть цієї суми має піти на розвиток лідів. Таким чином, на розвиток лідів повинно виділятися близько 25% бюджету кампанії.

На результати введення програми розвитку лідів впливає ряд факторів:

• Тип продукту
• Бренд
• Цінність пропозиції
• Сама пропозиція
• Уміння відділу продажів конвертувати ліди в прибуток

Не варто забувати і про те, що програми розвитку лідів зазвичай дають результати далеко не відразу: адже спілкуватися з потенційними клієнтами потрібно за певною схемою, періодично вступаючи з ними в контакт протягом тривалого проміжку часу. Б. Керролл наводить приклад однієї компанії, з якою йому довелося працювати. Відлагодивши механізм розвитку лідів, протягом першого року компанія заробила на 4 млн доларів більше. А протягом наступного року при тих же витратах прибуток зріс вже на 14 млн доларів, тому що окупність інвестицій у розвиток лідів з часом зростає в геометричній прогресії".

Будь-який фермер скаже: "Для того щоб перевірити, чи зріє кукурудза, не треба зривати і вивчати качани. Потрібно піклуватися про свої посадки. Для нормального розвитку рослин потрібно сонце, вода і живильний грунт". А будь-який маркетолог підтримає цю ідею, адже те ж саме справедливо і для відносин, які він будує з майбутніми клієнтами.