Бренд-маркетинг: рекламні вечірки і генерація 14000 лідів

Компанія, що просуває свій продукт лише за допомогою прийомів торгового маркетингу і яка заблула о споживчому маркетингу, повинна знати, що це негативно позначається на впізнаваності бренду.

Компанія Freixenet USA займається виробництвом і продажем вина. Близько п'яти років тому компанія створила новий бренд - Tapeña - іспанські вина, призначені для продажу в США.

Вина цієї марки не продаються усюди, тому обсяги їх продажу незначні, порівняно з обсягами продажу інших вин Freixenet. Вино Tapeña позиціонується компанією як напій, який "легко п'ється і чудово підходить для дружніх вечірок і невимушеного спілкування". Однак протягом п'яти років компанія просувала цей бренд лише на рівні оптових і роздрібних продавців, тобто застосовувалися лише тактики, характерні для торговельного маркетингу, була відсутня орієнтація реклами безпосередньо на споживача. Керівництво Freixenet визнало це прикрим упущенням і вирішило зайнятися розробкою можливостей споживчого маркетингу.

Крок 1-ї. Використовувати напрацювання торгового маркетингу і визначити, з чого почати

Сам по собі бренд Tapeña вже рекламувався, правда, для продавців-посередників. Тому для початку компанії треба було «доставити» продукт до будинку споживачів, щоб про нього дізналися і заговорили. Спеціаліст по дослідженню ринку компанії Freixenet USA Кеті Шарих була впевнена, що далеко не всі споживачі знають про існування вин Tapeña, інформування їх і стало метою першого етапу компанії.

Було вирішено залучити якомога більше реальних споживачів для організації в їх будинках заходів у стилі "Tapeña and tapas" (тапас - іспанська закуска), які б підкреслили, що вино "ідеально підходить для дружніх вечірок і невимушеного спілкування".

 Крок 2-й. Знайти споживачів, які погодилися б організувати в своїх будинках рекламні вечірки

Спочатку компанія Freixenet знайшла продавця з багатим досвідом в області проведення подібних акцій. З його допомогою для відбору господарів-організаторів вечірок були визначені чіткі критерії. Вони повинні були проживати у зазначених районах - не далі певної відстані від місць продажу вина Tapeña, тому в кампанію включили лише 10 штатів. Оскільки вино - це все-таки, алкогольний напій, то вік тих хто подав заявки потрібно було ретельно перевіряти (що проводилося за допомогою спеціального сервісу, наданого третьою стороною).

Учасників акції залучали декількома способами:

• Потенційним організаторам вечірки (зі списку продавця) були розіслані електронні листи;
• Продавець також оголосив на своїй сторінці у Facebook про прийом заявок на участь в акції;
• У штатах-учасниках кампанії бланки заявок на участь (і посилання на електронну версію) розміщували в магазинах на полицях поряд з вином Tapeña;
• Компанія Freixenet включила пропозицію подати заявку на участь в акції у свою щомісячну інформаційну розсилку;
• На своєму сайті Freixenet розмістила банер, який повідомляє про проведення акції.

Хоча бренд не був відомий серед споживачів, на пропозицію відгукнулися більше 13000 осіб (перейшли на цільову сторінку кампанії на сайті продавця). Сама Кеті Шарих також вважає, що спочатку учасників привернуло не саме вино Tapeña, а можливість взяти участь в цікавій акції, організувати вечірку з гарною їжею і вином і запросити друзів.

Крок 3-ї. Знайти ідеальних організаторів

Компанія запланувала провести близько 1000 вечірок, тому форми, заповнені потенційними організаторами, потрібно було відсортувати. Ідеальний організатор повинен був відповідати певним критеріям:

• Жінка у віці від 25 до 34 років
• Сумарний річний дохід не менше $50000
• Проживання в певних районах
• Регулярне вживання вина
• Веселий і товариський характер
• Широкі зв'язки в соціальних мережах

Відбір потенційних організаторів проводився дуже ретельно. Особлива увага приділялася пошуку кандидатів з широким колом спілкування в соціальних мережах, лідерів груп, людей, які можуть з успіхом розповісти друзям про новинки.

Крок 4-й. Оповістити вибраних організаторів

Як тільки компанія відібрала відповідних організаторів, їх оповістили і повідомили, що надішлють їм додаткову інформацію для організації вечірки та зв'язку з іншими організаторами. Таким чином, "вибрані" учасники перейшли до наступного етапу.

Але для компанії також було важливо вирішити делікатне питання оповіщення тих, хто не підійшов на роль організаторів. Їм подякували за згаяний час і попросили не припиняти співпрацювати з брендом Tapeña, незважаючи на те, що в цей раз їм не пощастило.

Зрозуміло, компанія спочатку зробила все можливе для того, щоб виправдати очікування споживачів і звести невдоволення до мінімуму. Заявка була складена таким чином, що в процесі заповнення споживач повинен був чітко зрозуміти: кількість учасників обмежена і не всі, хто подали заявки, потраплять в програму і зможуть провести вечірку.

Весь процес - із самого початку і до оповіщення вибраних організаторів - тривав 4 місяці. Останній підготовчий етап розпочався приблизно за місяць до проведення вечірок.

Крок 5-й. Підготуватися до вечірок

Для того, щоб організаторам легше було почати планування вечірки, компанія надала їм спеціальні набори:

• 1 купон на знижку на вино Tapeña для організатора
• 15 купонів на знижку для гостей
• Подарунковий сертифікат на 25 доларів на покупку вина
• Книга рецептів тапас
• Штопор
• Упаковка серветок
• 4 блокнота для запису думок про вина
• 16 рекламних магнітів
• 16 рекламних брелоків
• Прикраси для інтер'єру
• Іспанські приправи

Організаторам рекомендувалося також знайти і записати телефон місцевої служби замовлення таксі, щоб при необхідності викликати машину для гостей.

На сайті продавця був створений спеціальний розділ, куди організатори могли зайти, поспілкуватися один з одним, завантажити фотографії, а також завантажити рецепти, логотипи та ігри, які можна використовувати для проведення вечірки.

Метою всього цього було створення "спільноти" організаторів, щоб вони могли ділитися планами і допомагати один одному в організації вечірок.

Продавець також розмістив на сайті додаток, за допомогою якого можна було в Інтернеті надіслати друзям і членам родини запрошення на вечірку. Було зроблено все можливе для того, щоб організатори сприймали вечірки як зустрічі друзів і близьких людей, а вино Tapeña - як свого почесного гостя.

Крок 6-й. Провести вечірки і отримати цінні дані

Всі організатори вечірок та їх гості взяли участь в опитуваннях, які проводилися перед початком заходів і після їх закінчення. Вони повинні були заповнити бланки, що складаються з 4 полів:

• Обізнаності про бренд;
• Схвалення/несхвалення;
• Бажання придбати;
• Бажання розповісти про бренд знайомим.

У тій частині опитування, яка проводилася по закінченні заходу, гостей попросили висловити свою згоду/незгоду зі слоганами, які компанія Freixenet раніше використовувала для реклами бренду Tapeña:

• "Істинно іспанське";
• "Ідеально підходить для вечірок і невимушеного спілкування";
• "Відмінні смакові якості";
• "Легко п'ється";
• "Приємно пити з друзями".

Майже всі гості на вечірках погодилися з усіма твердженнями про вино Tapeña (наприклад, "істинно іспанським" вино назвали 68% гостей, а з тим, що воно "легко п'ється", погодився 81%).

Інформація, отримана від організаторів і їх гостей, була дуже важлива для компанії Freixenet, оскільки вона допомогла зрозуміти, як краще просувати вино на ринок в майбутньому, говорить Кеті Шарих.

Отже,

Основною метою кампанії було підвищення впізнаваності бренду серед споживачів. Тому найбільш значимим результатом можна вважати генерацію більше 14000 лідів, які компанія Freixenet зможе використовувати надалі. Кеті Шарих додає: "Ми добилися саме того, до чого прагнули. Ми хотіли, щоб споживачі дізналися про наше вино і спробували його".

Ще однією метою було просування товару за допомогою соціальних мереж. Ця мета була досягнута - кількість тих, кому «сподобалася» сторінка бренду на Facebook, зросла на 86% (більша частина нових «шанувальників» так чи інакше була пов'язана з проведеною кампанією).

Кількість замовлень вина в штатах, де проводилися вечірки, зросла на 108% (у штатах, де вечірки не проводилися, кількість замовлень збільшилася лише на 18%). До того ж, протягом 3 місяців, під час яких проходила кампанія, кількість замовлень у вищезазначених штатах зросла на 200-500%.

Всього в акції взяли участь 993 організатора і 11529 гостей (в середньому, по 11 гостей на вечірці). 81% організаторів і 72% гостей повідомили про те, що після участі в акції стали приділяти більше уваги рекламі вина Tapeña.