Генерація лідів: як досягти фінансування нововведень

Ви, звичайно, хотіли б удосконалити процес генерації лідів і вийти на новий рівень. Але як це зробити? Потрібні вкладення, значно перевищуючі статтю бюджету, виділену керівництвом на генерацію лідов. До того ж, ви не раз бачили, як інші співробітники намагаються вносити зміни, пробувати нові підходи, але зазнають невдачі, даремно витрачаючи кошти компанії. Вони втрачають довіру керівництва і більше не можуть розраховувати на отримання фінансування своїх проектів.

Навряд чи вам потрібні такі результати, тому перш ніж представити нову модель генерації лідів маркетинговому директору компанії, зробіть наступне:

1. Допоможіть компанії побачити реальний бік проблем.

 Генерація лідов відіграє визначальну роль в організації продажів. Це дуже важливо, адже канали продажів - сама неподатливя деталь у механізмі торгового апарату будь-якої компанії.

 Дослідження, нещодавно проведене компанією MarketingSherpa спеціально для однієї великої американської диверсифікованої корпорації, показало, що торгові представники витрачають 40% робочого часу на пошук можливостей продажів (тобто генерують ліди самостійно, вручну). Більш того, у новачків більше половини робочого часу йде тільки на визначення напрямків, у яких слід здійснювати пошук цих можливостей.

 Виходить, що замість того, щоб укладати угоди з існуючими лидами, ці співробітники займаються пошуком потенційних клієнтів. Природно, таке нераціональне використання робочого часу коштує величезних грошей. Через це знижуються обсяги продажів і сумарний прибуток компанії.

 Якщо зробити нехитрі обчислення, то можна побачити, що нераціональне використання часу та ресурсів веде до витрати значно більших коштів, ніж потрібні були б на здійснення найсміливіших планів щодо вдосконалення процесу створення лідів. І, що більш важливо, підсумковий прибуток, отриманий завдяки введенню нових прийомів, в результаті у багато разів перевершив би початкові вкладення.

 Крім фінансової сторони, є ще й сторона теоретична: більш досконала модель генерації лідів допоможе передбачити обсяги продажів і отримати більш точне уявлення про перспективи розвитку і доходи. Ці дані дуже важливі для керівництва компанії.

 Як це зробити? Вивчіть процес організації продажів і роботу торгового апарату компанії, дізнайтеся, скільки часу йде на пошук лідов. Можливо, співробітники не здогадуються про те, наскільки серйозна проблема. В ході вищезгаданого дослідження з'ясувалося, що навіть менеджери по продажах не підозрювали, як багато часу витрачається марно: в реальності торгові представники витрачали на визначення можливостей продажів на 27% більше часу, ніж передбачалося.

Вивчивши роботу торгового апарату, використовуйте отриману інформацію для того, щоб оцінити, скільки коштують такі витрати часу і скільки компанія насправді витрачає на генерацію лідів. Потім спільно з керівниками відділу продажів підрахуйте обсяг додаткового доходу, який можна було б отримати при раціональному використанні часу і ресурсів відділу.

2. Забезпечте відповідність корпоративним цілям.

Найчастіше маркетологи настільки зосереджуються на тактичних питаннях, що не можуть побачити і об'єктивно оцінити загальну картину. Щорічно генеральний директор розробляє і формулює цілі компанії. Керівники відділів повинні знати цей список і погоджувати з ним свою діяльність.

Наприклад, якщо в списку значиться "Висока рентабельність", то потрібно показати, як за допомогою правильної організації процесу створення лідів можна знизити витрати компанії. Якщо однією з цілей є "Зростання доходу компанії", то покажіть, як ефективна генерація лідів може цьому сприяти.

Як це зробити? З'ясуйте, які з цілей поширюються на діяльність відділу продажів, і подумайте, як пов'язати генерацію лідів з однією або кількома цілями в області продажів, маркетингу або загального розвитку компанії. Зосередьтеся на тому, що ваші керівники вважають ключовими показниками ефективності роботи компанії. Якщо вам вдасться показати, що нововведення певною мірою сприяє досягненню однією з важливих цілей, то ваша ініціатива буде сприйнята позитивно.

3. Не обіцяйте багато, перевершуйте очікування.

Багато хто з маркетологів вважає, що треба обіцяти золоті гори, щоб директор розширив статтю витрат для їх відділу. Але це зовсім не так.

 Поспілкуйтеся з ключовими партнерами, виявити їх пріоритети, дізнайтеся, що вони вважають головним показником успіху. І не давайте великих обіцянок, постарайтеся, наскільки це можливо, стримати свій запал. Під час бесіди нагадайте про особливості впливу циклу продажів на результати: як правило, вони слідують пізніше, ніж очікується.

Переконайтеся, що всі розуміють необхідність тестування і повторення певних дій під час пілотної фази впровадження нової тактики. Зробіть акцент на важливість постійного удосконалення за рахунок багаторазових повторень, експериментів, обчислень і т.п. Ці поняття дуже важливі в промисловому виробництві, так чому ж не провести аналогію між ним і маркетингом?

 Як це зробити? Знайдіть приклади експериментів, які здавалися сумнівними, але що принесли значущі результати. (Можете звернутися до ресурсів компанії-партнера MarketingSherpa - MarketingExperiments).

4. Дайте докладний план дій.

Добре, якщо ви зуміли визначити проблему і допомогти керівництву побачити реальний стан речей. Але потрібно ще й уявити практичний план того, як від цього стану перейти до бажаного. Може бути, слід переглянути і поліпшити бази даних, удосконалити стратегію роботи з контентом. Можливо, варто здійснювати розвиток і кваліфікацію лідів за допомогою нової автоматизованої системи або використовувати соціальні мережі та медіа-сайти як джерела трафіку. Список ідей нескінченний, він постійно росте і оновлюється.

Який варіант розвитку подій (швидкий, але "небезпечний" або повільне, але впевнене) вибрати–вирішувати вам. Це залежить також і від того, наскільки ризиковані рішення звик приймати керівник, який відповідає за розподіл фінансування, а також від вашої репутації і ставлення компанії до створення лідів як маркетингового явищу.

Як це зробити? Обговоріть свою пропозицію з керівником, який розподіляє фінансування. Поясніть йому, що існує безліч способів удосконалення процесу створення лідів і вибір залежить тільки від того, які докази ефективності потрібні, як скоро компанія бажає побачити зміни і який їх бажаний масштаб.

Існує безліч інших моментів, які варто врахувати перед тим, як просити про фінансування проекту, але перераховані вище 4 пункту найбільш важливі. Вони допоможуть вам заручитися підтримкою керівництва і успішно впровадити нові прийоми і методи.