Як залучити перспективних клієнтів, не використовуючи докучливі рекламні оголошення

"Перш ніж купити щось, потрібно вивчити весь асортимент". Ця розумна стратегія знайома більшості споживачів, тому перед купівлею вони проводять міні-дослідження необхідного товару в Інтернеті.

За результатами опитування, проведеного в 2010 р. дослідницьким центром  «Pew» (США), 78% користувачів Інтернет у США хоча б зрідка вивчають товари, що цікавлять їх в Інтернеті. 58% опитаних, принаймні, один раз у житті використовували Інтернет для цієї мети (на 9% більше, ніж в 2004 р.). А в кожен звичайний робочий день пропозиції про продаж товарів вивчає 21% користувачів (порівняно з 4%, зареєстрованими в 2004 р.)

Ця тенденція зацікавила багато компаній, що працюють як з корпоративними, так і з індивідуальними покупцями. Вони вийшли в інтернет-простір, їх сайти відповідають інтересам і потребам потенційних та існуючих клієнтів. Самі компанії, у свою чергу, отримали можливість генерувати ліди, продавати свій товар он-лайн або вирішувати будь-які інші завдання.

Використовуйте цю тенденцію - постарайтеся створити таку ситуацію, в якій люди неминуче, практично по чистій випадковості, потраплять на ваш сайт, коли вийдуть в Інтернет.

Контент-маркетинг: вирішуємо завдання, використовуючи правильну тактику

Компанія "MarketingSherpa" вважає контент-маркетинг невід'ємною частиною інтернет маркетингу: згідно цій тактиці, компанії створюють контент, який приваблює безліч покупців і не дозволяє їм піти.

Типи контенту:

• Пости в блозі, статті, слайд-шоу, довідкові документи
• Відео та подкасти
• Заходи: у реальності і он-лайн
• Оновлення та спілкування в реальному часі
• Друковані книги і журнали
• Будь-який інший вид не рекламної продукції, яку ви надаєте безкоштовно

Джо Пулицци, засновник Інституту Контент-маркетингу, вважає, що компанія, яка хоче використовувати цю тактику, повинна вважати себе частково медіакомпанією.

"Єдиною різницею між двома типами компаній є те, що медіакомпанія націлена на продаж платного контенту і отримання фінансової підтримки. Компанія, яка не займається медиадеятельностью, також створює контент, про який ішлося вище, але її метою є продаж товарів або послуг".

- Почніть з постановки цілей

Серед тих, хто тільки звернувся до цієї тактики, поширеною помилкою є застосування її без попереднього планування. Починати потрібно з постановки цілей, яких компанія бажає досягти. Наприклад:

• Генерація лідів
• Продаж додаткової продукції додатково до основного товару/послуги
• Придбання постійних клієнтів
• Реклама та популяризація компанії
• Задоволення потреб клієнтів

Після цього відділи компанії зможуть виявити, який контент і в яких пропорціях потрібно створювати, щоб досягти поставлених цілей. Для кожного ринку товарів/послуг, бренда і цілі підхід буде різним.

"Якщо мета компанії - генерація лідів, їй слід вибрати стратегію, яка дозволить охопити максимальну кількість користувачів Інтернет, наприклад, ведення блогу", говорить Д. Пулицци.

Як тільки компанія визначилася зі стратегією щодо контенту, їй потрібно почати постійно створювати якісний, корисний контент, що допомагає вирішити проблеми споживачів. Різноманітність в даній ситуації - не головне. Досить зосередити зусилля на трьох типах контенту, найбільш відповідних обраній стратегії.

У створенні цих типів контенту потрібно досягти досконалості. Ви повинні вести чудовий блог або написати кращу електронну книгу у світі. Концентруйтеся на те, що у вас виходить дуже добре, краще, ніж в інших представників вашої сфери.

- Не припиняйте рекламну діяльність

Щоб досягти успіху в області контент-маркетингу, потрібен час. Не припиняйте роботу зі стандартними медиапрограммами, інакше загальні результати вашої діяльності можуть різко знизитися. Рекламуйте також і свій контент.

"Рухайтеся вперед маленькими кроками. Відокремте зовсім невелику частину від тих коштів, які ви вкладаєте в свої звичайні програми, і покладіть їх у контент-маркетинг", радить Пулицци.

СЕО-оптимізація: Зробіть так, щоб вам було легше знайти

Один з найбільш популярних способів пошуку пропозицій - використання пошукових машин. Дослідження, проведене в 2010 р. аналітичною компанією "BIA/Kelsey", показало, що 90% споживачів використовують пошукові машини, якщо хочуть вивчити пропозиції, які їх цікавлять товарів/послуг.

Перспективним клієнтам набагато простіше буде знайти ваш контент, якщо він СЕО-оптимізован.  Залучити клієнтів допоможе власний сайт компанії і його контент, опрацьований таким чином, щоб пошукові машини показували ваші посилання в числі перших результатів пошуку.

За результатами дослідження компанії "MarketingSherpa", СЕО-оптимізація дозволяє вирішити три основні завдання маркетингових компаній: 

1. Збільшення трафіку: 97% вважають СЕО-оптимізацію хоча б "певною мірою ефективним засобом"
2. Реклама продукції та популяризація бренду: 93%
3. Поліпшення результатів створення лідів: 93%

СЕО-оптимізація більшою мірою стосується текстового контенту. Але зображення, відео, слайд-шоу, та практично все, що ви можете розмістити на сайті компанії, також можна оптимізувати таким чином, щоб залучати пошукові машини.

- Користь оптимізації контенту

Компанія "Michael Stars", що займається продажем жіночого одягу, в червні 2010 завершила річний процес технічного вдосконалення сайту, оптимізації текстів з урахуванням ключових слів, а також введення системи внутрішніх посилань.

Компанія почала з дослідження ключових слів і виділила близько 100 гиперонимов (загальних, родових понять). Ці слова були додані в опис продукції і дані зображень, для того, щоб при запиті з використанням даних ключових слів, посилання на сайт компанії з'являлися як можна вище в списку результатів пошуку. Відповідні ключові слова були додані також в заголовки і короткий опис сторінок. Самі заголовки і короткий опис були оптимізовані так, щоб вони разюче відрізнялися від сторінок конкурентів, що з'являються разом з ними у списку результатів пошуку.

Велика частина роботи було завершено до січня 2010 р. Результати діяльності компанії в період з січня по червень 2010 р. перевершили результати, зафіксовані в той же період 2009 р. Багато веб сторінки компанії "Michael Stars" стали з'являтися вище в списку результатів пошуку Google по таким запитам, як "women's tee shirts" (футболки для жінок) і "ladies skirts" (жіночі спідниці). Компанія досягла:

• 67% збільшення прибутку завдяки введенню ключових гиперонимов
• 32% збільшення прибутку завдяки гиперонимам і назвам брендів
• 179% зростання трафіку завдяки ключовим гиперонимам
• 32% зростання трафіку завдяки пошуку назви брендів

"Може здатися, що брендові слова в процентному відношенні принесли не таке значне збільшення прибутку, як ключові гиперонимы. Але в грошовому щодо збільшення прибутку вражає. Можна сказати, що оптимізація виправдала себе", повідомляє Майк Малиновський, керівник відділу інтернет-торгівлі компанії "Michael Stars".

Соціальні мережі: погляньте на свій контент з нової точки зору

Спілкування зі споживачами за допомогою соціальних мереж, наприклад, Facebook, Twitter, стало однією з найбільш поширених тактик контент-маркетингу. Зміст повідомлень - це той самий контент, який допоможе залучити покупців і задовольнити потреби цільової аудиторії.

В соціальних мережах можна використовувати контент по-новому. Наприклад, Ви можете обговорювати свої довідкові матеріали в групі або ділитися "часточками мудрості" (не більше 140 символів) за допомогою міні-блогу Twitter (якщо це те, що цікавить вашу цільову аудиторію).

Всі три основні маркетингові завдання, що вирішуються за допомогою соціальних мереж (згідно з дослідженням, проведеним MarketingSherpa в 2010 р.), мають відношення до репутації компанії (нижче вказано відсоток респондентів, які вважають соціальні мережі "дуже" або "частково" ефективним засобом вирішення цих завдань):

• Популяризація продукту/бренду: 96%
• Поліпшення думки споживачів про продукт бренд: 95%
• Зміцнення відносин зі споживачами: 95%

- Просувайте вже існуючий контент

Соціальні мережі надають широкі можливості для залучення уваги споживачів до контенту, наприклад, ви можете використовувати наступні тактики:

• Повідомляти про оновлення контенту і відправляти посилання друзям і читачам в соціальній мережі.
• Додати на сайт кнопки-посилання на соціальні мережі, щоб відвідувачі могли ділитися інформацією з друзями за допомогою електронної пошти і соціальних мереж.
• Додати сайту компанії "соціальності". Створіть у відвідувачів відчуття приналежності до колективу, дайте їм можливість висловлювати свою думку про контент за допомогою оцінок, голосів і коментарів.

- Пам'ятайте, що соціальні мережі - не єдина можливість для маркетингу

Хоча використання соціальних мереж і є однією з найбільш поширених тактик, застосовуваних у контент-маркетингу, не слід захоплюватися нею.

Не можна розробити хорошу стратегію роботи в соціальних мережах, не почавши з контент-маркетингу. Неможливо зацікавити користувачів соціальної мережі просто так, ви повинні знати, що розповісти їм.

Оптимізація цільових сторінок: конвертація трафіку

Допомагаючи користувачам знайти сайт вашої компанії в Інтернеті, ви можете не тільки поліпшити репутацію компанії, але й досягти безпосередньо ділових цілей, таких, як збільшення кількості продажів, підвищення якості і кількості виконаних лідів.

Досягнення цих цілей за допомогою Інтернету часто передбачає конвертацію трафіку у ліди, а потім у клієнти. Оптимізація цільових сторінок допомагає в обох випадках. Можна підвищити ефективність роботи сторінки з допомогою A/B і багатофакторного тестування таких галузей, як:

• Реклама контенту (на сайті)
• Форми для продажу товарів/послуг і створення лідов
• Кнопки/посилання на соціальні мережі
• Цільові сторінки і т.д.

Флінт Маклафлін, директор консалтингової маркетинг-компанії "MECLABS", відзначив, що збільшення показників конвертації цільової сторінки можна досягти, здійснюючи дії з оптимізації в певному порядку:

1. Створити привабливу пропозицію - пояснити відвідувачам, чому вони хочуть стати лидами/клієнтами компанії
2. Удосконалити вид цільової сторінки
3. Оптимізувати канали трафіку, що ведуть до даної сторінки

"Саме в такому порядку слід діяти, якщо хочете досягти максимальних результатів і прибутку, - говорить Ф. Маклафлін. - Безглуздо залучати відвідувачів на сторінку, яка погано продає товари/послуги".

- Важливість тестування

Результати тестування залежать від самої компанії. Підприємці-початківці, що володіють ефективними засобами, можуть відразу досягти неймовірного зростання рівня конвертації. Результати досвідчених підприємців, тестуючих оптимізовані цільові сторінки (постійна робота над якими велася протягом довгого часу), можуть здатися незначними, але ці незначні збільшення постійного підсумовуються.

Батист Интсаби керує відділом маркетингу і тестування сайтів компанії "EasyRoommate", що займається онлайн-пошуком сусідів по кімнаті в 29 країнах світу. Торік його компанія вклала кошти в A/B тестування сторінок для того, щоб знайти оптимальний варіант дизайну для сайту, розрахованого на британську аудиторію.

Б. Интсаби і його відділ зрозуміли, що можна вдосконалити реєстраційну форму-заяву на пошук кімнати. Форма складалася з 27 полів, об'єднаних в 6 категорій, і здавалася громіздкою, стомлюючою.

Відділ протестував кожну зміну, внесену у форму:

1. Кількість категорій (4 замість 6)
2. Кількість полів (21 замість 27)
3. Одна колонка полів (замість двох)
4. Комбінації успішних змін за попередніми трьома пунктами

Вдалі зміни були внесені в остаточний варіант форми. Тестування зміненої форми показало збільшення кількості заповнених форм на 7,5%.